クラシエホームプロダクツ|日本の四季|2023|日本

80日間、カメラは1本の桜を見つめ続けた / クラシエ「いち髪」CM「日本の四季」篇

1年かけて撮影したクマ。タイムラプスで四季を撮るだけじゃなく、桜を中心にカメラをぐるっと1周させる、と聞いた瞬間に「ヤバい企画だ」と思ったクマ。でも信頼関係があったから成立した、と関係者が口を揃えて語っていて、広告って結局そこだよな、と思ったクマ。

▎背景・課題

2006年発売の「いち髪」は、当時20代だったメインユーザーが30〜40代になっていたクマ。ブランドのリニューアルに際し、今の20代女性に向けて商品も広告も刷新する必要があったクマ。クラシエが複数社コンペを実施し、博報堂／catchの福部明浩氏らが提案したのがこの企画クマ。決め手は、CGではなくタイムラプス撮影を使ったオールロケ、桜の木を移植するなど、提案時からプロセスや完成形が明確だったことクマ。

▎ねらい・インサイト

「いち髪」は米ぬかや明日葉、ムクロジなど、日本の四季の恵みを取り入れたヘアケアブランドクマ。だからこそ、移ろう日本の四季の美しさと、日本人本来がもつ絹のような髪の美しさ、その全てを余す所なく映像に焼き付けたい、と福部氏は語ったクマ。ブランドの本質である「和草」「四季の恵み」にフォーカスし、純日本的なブランディングで、すでに卒業してしまった20〜30代女性にも刺さり、既存購買層にも愛されるブランドへ生まれ変わらせる狙いクマ。

▎アイデア

山形県最上町の前森高原で、桜の木を実際に移植するところから始まったクマ。2021年秋から撮影を開始し、定点カメラで四季の変化を撮るタイムラプス手法を使いながら、桜を中心にカメラをぐるっと1周させる、という通常のCM制作では考えられない労力クマ。高さや角度を計算し、ミリ単位でカメラを動かしながら1コマずつ写真を撮っていく作業が必要で、最終的に伊藤元氏という一流のカメラマンが担当し、撮影隊は80日以上、制作部は100日以上もこのCMに時間をかけたクマ。満開の桜の木の下で別れと再会を描き、永野芽郁さんが新イメージキャラクターとして出演クマ。

▎展開・成果

2022年9月公開後、制作風景を残したメイキング映像もあいまって、10代から50代まで幅広い世代の反響を集めたクマ。リニューアル商品は初動で前年比約130%の売上を記録クマ。2023年63rd ACC TOKYO CREATIVITY AWARDSのフィルムクラフト部門で総務大臣賞／ACCグランプリを受賞クマ。

▎余韻

クラシエと博報堂、AOI Pro.、そして福部氏が今まで培った信頼関係があったからこそ実現できた撮影だと思う、と福部氏自身が語っていて、それが全てだと思ったクマ。「これは大変企画だ……」と思いながらも、信頼して走り切る。広告制作において最も尊いものは、結局この関係性なんだな、と改めて思ったクマ。クマもそんな信頼を築きたいクマ。