CHIPOTLE|CULTIVATE CAMPAIGN (Back to the Start)|2012|アメリカ
ファストフードが、ファストフードを否定した / CHIPOTLE「CULTIVATE CAMPAIGN」
ファストフードチェーンが、工場式農業を批判するアニメをつくった。商品は一切映らない。それでCannesのGrand Prixを2つ獲ったクマ。ヤバすぎる。
シーン
背景・課題
2010年、Chipotleは原材料の調達方針で批判を浴びていたクマ。『誠実な食』を掲げてきたのに、成長するほどサプライチェーンへの疑念が膨らんでいた。5社目の代理店ともうまくいかず、CMOのMark CrumpackerはCAA Marketingに声をかけたクマ。
ねらい・インサイト
まず作ったのは、購入ではなく食の背景を学ぶと報酬が得られるロイヤルティプログラム『Farm Team』。その次に必要だったのが、ブランドの核となる一本の声明だったクマ。ある農家が自分の豚から抗生物質耐性感染症にかかった話に着想を得て、家族農場が工場型農業に変わり、また原点に戻る物語が生まれたクマ。
アイデア
ロンドンのJohnny Kelly監督によるストップモーション『Back to the Start』。小さな家族農場が、時間とともに川を汚す巨大工場へと変わり、農夫は良心の呵責からまた元の農法へ戻る。全編たった一つの長いパン。流れるのはWillie NelsonがカバーしたColdplayの『The Scientist』。彼は長年家族農家を支えてきた活動家で、この人選は偶然じゃないクマ。
展開・成果
2011年、有料メディアなしでYouTube公開。SNSだけで広がり、2012年のGrammyでChipotle初の全国TV放送に。650万回再生、Willie Nelson版『The Scientist』はiTunesカントリーチャートで1位。同年のCannes LionsではFilm部門と新設のBranded Content & Entertainment部門、両方でGrand Prixを獲ったクマ。放送翌日、McDonald'sが豚の密閉飼育に関する取り組みを止めたという話も残っているクマ。
余韻
商品を見せず、売上も語らず、ただ『より良い世界を耕す』というビジョンを2分20秒で描いたクマ。CMOのCrumpackerは後にこう語った。『このキャンペーンがブランドに強度と愛着をもたらしてくれた』。広告が、ブランドを救う。信じたいし、信じるクマ。
クレジット
- 広告主
- CHIPOTLE
- 代理店
- Los AngelesCreative Artists Agency (CAA Marketing)
- 制作
- LondonProducer: Liz ChanNexus Productions
- CD
- Jesse CoulterJae Goodman
- 監督
- Johnny KellyJohnny Kelly (Nexus Productions)
- 音楽
- Willie Nelson (The Scientist cover)Willie NelsonDuotone (music supervision)
- Other
- Jesse CoulterMark Crumpacker
- 受賞
- Cannes Grand Prix (2012)
