ADDICT AIDE|LIKE MY ADDICTION|2017|フランス

いいねを押すたび、依存症を見逃していた / ADDICT AIDE「LIKE MY ADDICTION」

Instagramでキラキラした投稿に「いいね」を押す。その何気ない行為が、誰かの依存症を見逃す瞬間になるかもしれない——そんなゾッとする問いを突きつけてきた一本クマ。架空のパリジェンヌが、たった数週間で11万人のフォロワーを集め、フランスのインターネットを震撼させたクマ。

▎背景・課題

依存症支援ポータルaddictaide.frを運営するActions Addictions fundは、身近な人の依存症に気づくことの難しさを課題としていたクマ。10代の5人に2人がSNS上で「良く見える」投稿へのプレッシャーを感じ、ソーシャルメディアがしばしば暗い側面を隠す現実がある中で、若年層に対して、身近な人の依存症を見逃しやすいことへの気づきを促す必要があった。一見完璧に見えるSNS上の生活の裏側に、見えない問題が潜んでいるかもしれない——そんな社会的な盲点に光を当てようとしたクマ。

▎ねらい・インサイト

グラマラスな投稿の中に一貫して存在するアルコールという糸が、実際の依存症と同じように見逃されやすいというインサイトクマ。「いいね」が依存症を助長する可能性があり、人々は美的なアカウント写真やライフスタイルに目を奪われて依存症を無視してしまう構造を見抜いたクマ。SNSは「完璧な人生」を演出するプラットフォームであり、投稿へのコメントは彼女の人生を称賛するものばかりで、振り返って初めて全写真にアルコールが存在することに気づく仕掛けクマ。Instagramという「見せる」メディアの特性を逆手に取った、鋭い洞察だったクマ。

▎アイデア

2016年8月1日、Louise Delageという架空のシックなパリジェンヌがInstagramに登場し、グロースハッキング技術で数千人のフォロワーを獲得クマ。BETCはボットとインフルエンサーを組み合わせてLouiseの社会的信頼性を大規模に高めたという徹底ぶり。旅行、パーティー、ボート、ディナーの写真で、数ヶ月で1万2千人以上のフォロワーと5万いいねを獲得したクマ。「パフォーマンスアーティストが作品で自己を演出し身分を偽装するように、美術史の学生が数週間Louise Delageになった」とBETC ParisのプレジデントStéphane Xiberrasは語ったクマ。演出としての完成度が異常に高かったクマ。

▎展開・成果

Instagram開設から1ヶ月余り後、アカウントに動画が投稿され真相が明かされた——Louise全体がアルコール依存症についてのキャンペーンだったクマ。シックなパリジェンヌの真相公開がフランスのインターネットを震撼させたという衝撃クマ。Cannes Lions 2017で最も受賞したキャンペーンの一つとなり、PR、Promo & Activation、Cyber、Direct、Mobileの5部門で計17ライオンズ（Gold 5、Silver 7、Bronze 5）を獲得クマ。執筆時点でアカウントは11万人以上のフォロワーを保持し、人々が偽アカウントに不意を突かれ、ソーシャルメディアに夢中な世界で助けを求める叫びが見えなくなることを示したクマ。

▎余韻

「いいね」を押す行為が、誰かの依存症を見逃す共犯になるかもしれない——そんな恐ろしくて、でも確実に存在する盲点を、これほど鮮やかに可視化した仕掛けはなかなかないクマ。グロースハッキングもボットもインフルエンサーも、本来はマーケティングの武器だけど、それを「気づかせるため」に使い倒すこの倫理観と執念がたまらないクマ。11万人が見ていて、誰も気づかなかった。それが現実なんだクマ。クマも明日からInstagramを開くとき、ちょっと違う目で見てしまいそうクマ。