HEINEKEN|AUDITORIUM|2010|イタリア

クラシックコンサートの罠 / HEINEKEN「AUDITORIUM」

2009年10月21日、ミラノのオーディトリアムに集まった1000人以上のサッカーファンは、まさか自分たちが「罠」にかけられているとは夢にも思っていなかったクマ。

▎背景・課題

レアル・マドリード対ACミランというチャンピオンズリーグの注目の一戦が行われる夜、大学教授、上司、恋人といった約200人の「共犯者」が、試合を観たいサッカーファンたちをクラシック音楽と詩のコンサートに連れ出したクマ。断れない相手からの誘い。ハイネケンはそこに目をつけたクマ。誰もがノーと言えず、コンサートに行かざるを得なかった。チャンピオンズリーグのスポンサーであるハイネケンが、ファンを試合から引き離すという矛盾した状況を、あえて作り出したクマ。

▎ねらい・インサイト

「観たいものを観られない」というフラストレーションを、最高のエンターテインメントに変える。それがハイネケンの狙いだったクマ。コンサート開始から15分後、スクリーンにメッセージが流れる。「上司に断るのは難しいよね？彼女には？そして試合には？」クマ。「まだついてきてる？レアル・マドリードとミランは今ピッチにいるよ。一緒に試合を楽しもう」。罠が明かされた瞬間、オーディトリアムは歓声に包まれたに違いないクマ。

▎アイデア

1000人以上が集まったオーディトリアムで、クラシック音楽のコンサートが数分間行われた後、突如として試合がスクリーンに映し出されたクマ。弦楽四重奏団がヘンデルの「Zadok the priest」（チャンピオンズリーグの公式曲）を演奏し始めると、観客は自分たちがハイネケンに「まんまとやられた」ことを理解したクマ。スポンサーシップを、単なる露出ではなく、ユニークなブランド体験に変えた瞬間だったクマ。

▎展開・成果

この仕掛けはSKY Sportで150万人以上に生中継され、翌日には1000万人がニュースで目にしたクマ。イベント後2週間でインターネット上のユニークビジターは500万人を超えた。カンヌライオンズ2010では、Gold Promo Lion、Gold PR Lion、Silver Direct Lion、Bronze Direct Lionを受賞し、メディア、PR、プロモ、ダイレクトマーケティング、アウトドアの5部門で賞を獲得したクマ。さらにClio AwardsでGRAND Clioも受賞。European BEA 2010ではGolden Elephantを獲得し、予算5万ユーロ以下の「Unconventional Event」カテゴリーで頂点に立ったクマ。

▎余韻

「Made to entertain」というハイネケンのスローガンが、これほど体現された施策はないクマ。スポンサーシップを、ただの露出ではなく、人々の記憶に残る「物語」に変える。それも、低予算で。このプロジェクトは、アイデアの強度こそがすべてだということを証明してみせたクマ。クマも誰かを楽しませる罠を仕掛けたいクマ〜！