HEINEKEN|AUDITORIUM|2010|イタリア
クラシックコンサートの罠 / HEINEKEN「AUDITORIUM」
2009年10月21日、ミラノのオーディトリアムに集まった1000人のサッカーファンは、まさか罠にハマっているとは思ってなかったクマ。
シーン
背景・課題
レアル・マドリード対ACミランの一戦がある夜、ハイネケンは大学教授や上司、恋人といった「断れない相手」200人を仕込んで、サッカーファンをクラシックコンサートに誘い出したクマ。チャンピオンズリーグのスポンサーが、あえてファンを試合から引き離すという逆張りをやってのけたクマ。
ねらい・インサイト
上司の誘いも、彼女の誘いも断れない。そのフラストレーションこそ最高のネタになる、とハイネケンは踏んだクマ。コンサート開始15分後、スクリーンに文字が浮かぶ。「上司には断れないよね？彼女には？そして試合には？」
アイデア
弦楽四重奏がヘンデルの「Zadok the Priest」を弾き始める。それがチャンピオンズリーグのテーマ曲だと気づいた瞬間、スクリーンが切り替わり、目の前で試合が流れ出したクマ。クラシックの体裁のまま、スポンサーシップを丸ごと仕掛けに変えてしまったクマ。
展開・成果
SKY Sportsで150万人が生中継を見て、翌日には1000万人がニュースで知ったクマ。2週間でネットのユニークビジターは500万人を突破。カンヌライオンズではGold Promo・Gold PR含む4部門を受賞し、Clio GRANDやEuropean BEAのGolden Elephantも獲得したクマ。
余韻
「Made to entertain」を、ここまでわかりやすく体現した施策はないクマ。スポンサーシップは露出じゃなく物語になる。それも低予算で。クマも誰かに罠を仕掛けてみたいクマ〜。
