EDEKA|THE MOST GERMAN SUPERMARKET|2018|ドイツ
空っぽの棚が、言葉より雄弁に語ったこと / EDEKA「THE MOST GERMAN SUPERMARKET」
ある日いつものスーパーに行ったら、棚がスッカラカンだったクマ。カフェもチョコレートもフルーツもジュースもない。何かの間違いかと思うクマ。
シーン
背景・課題
2017年のドイツ。Brexit、トランプの壁計画、極右政党AfDの議会進出が現実味を帯びていた年クマ。市場シェア25.3%を持つ最大手スーパーEDEKAは、この空気に対して何か言う必要があると考えたクマ。
ねらい・インサイト
言葉で「多様性は大事」と言っても誰も振り向かない。だったら多様性を一回ぜんぶ取り上げてみればいいクマ。EDEKAが一番得意なのは食品を売ることだから、今回は「売らない」ことで語らせたクマ。
アイデア
ハンブルクの1店舗で、外国製品・外国由来の原材料を含む商品20,800点以上を1日だけ撤去。棚も冷凍庫もほぼ空になったクマ。小さなサインにはこう書いてある。「多様性がないと、この棚は退屈だ」。
展開・成果
この様子を撮った映像は世界で1億500万人以上に届き、カンヌで1金・4銀・5銅、Clio金賞、D&ADなどを受賞したクマ。
余韻
空っぽの棚のほうが、演説より論説より雄弁だったクマ。ちょうどこの頃、ドイツは100万人以上の難民と亡命希望者を受け入れていたクマ。賛否はあったと思うけど、こういうスタンスを取るスーパーで、クマは買い物したいクマ。
