ADIDAS|WINDOW SHOPPING|2013|ドイツ

「閉店後」に、買い物は始まる / Adidas「WINDOW SHOPPING」

夜11時、誰もいない通りでショーウィンドウに映る青いスニーカーを見つけたとき、あなたはどうするクマ？普通なら「明日また来よう」で終わるクマ。でもこの窓は、その場で買えてしまう。スマホをつないで、ドラッグして、決済完了。帰宅した頃には配送手配も済んでいるクマ。「ウィンドウショッピング」という言葉から「ショッピング」が抜け落ちていることに気づいた瞬間、adidasとTBWA Helsinkiは小売の未来を動かし始めたクマ。

▎背景・課題

2012年1月、adidasとTBWA Helsinkiは「店舗のウィンドウをインタラクティブでデジタルな体験に変える」議論を始めたクマ。目的は、昼間は人々を店舗に引き込み、夜は店が閉まった後でもショッピング体験を継続できるようにすること。この時代、eコマースは急成長していたけれど、リアル店舗との接続はまだ弱かった。物理的な店舗プレゼンスとウェブ上のeコマースをどう結びつけるかが、ハイストリートブランドにとっての課題だったクマ。adidas NEOラベルは若くてテクノロジーに精通したターゲット層を持っていたため、この実験に最適な環境だった。実はこのチームは「まず技術ソリューションがあって、それから課題を見つけた」という、教科書とは逆のプロセスを踏んでいる。でもそこから「なぜ『ウィンドウショッピング』から『ショッピング』が欠けているのか？」という問いが生まれたクマ。

▎ねらい・インサイト

夜11時、誰もいない通り、店は閉まっている、でもウィンドウの青いスニーカーが気になる——普通なら「明日また来よう」で終わるが、『その場で買って、スマホで決済し、自宅に届けてもらう』ことができたら？というシンプルな問いクマ。このインサイトの核心は「閉店＝機会損失」という小売の大前提を疑ったこと。このシステムは店舗営業時間を通常の10時間から24時間365日に拡張し、店頭とウェブストアを融合させる。物理とデジタルの境界線を消すというより、物理空間そのものをデジタルの入口に変えてしまう発想クマ。 adidasグループ全体から集まった、小売環境・ブランドマーケティング・eコマース・グローバルITの横断チームが、約7ヶ月でコンセプトを実店舗で稼働させるまで漕ぎ着けた。このスピード感と組織の壁を越える力が、アイデアを「机上の空論」で終わらせなかった理由クマ。

▎アイデア

「adidas window shopping」は等身大のインタラクティブなデジタルウィンドウコンセプト。店舗の物理的なウィンドウの一部として大型タッチスクリーンインターフェースを組み込み、現在のコレクションを閲覧し、等身大モデルで商品を確認し、その場で購入できるクマ。アプリやQRコードリーダーは不要。スマホのネイティブブラウザで簡単なURLとワンタイムPINを入力するだけ。ユーザーはウィンドウ上で商品をドラッグしてショッピングバッグに入れると、それが即座にスマホに表示される。「真のワオ効果」と彼ら自身が呼ぶ体験クマ。 Symbio、adidas、TBWA Helsinkiの協業は2012年6月に始まり、7ヶ月の高速プロトタイピングを経て、ドイツ・ニュルンベルクのadidas NEOストアに等身大のインタラクティブデジタルウィンドウショッピングが誕生した。世界初のものを作るプロセスには多くの試行と学習が伴い、適切なソリューションは5回目の反復だったというのが、リアルな開発現場の空気を伝えるクマ。

▎展開・成果

Cannes Lions Festival of Creativityの「Cyber – Digital Solutions」カテゴリーでGold Lionを受賞。全体では1つのGold、1つのSilver、3つのBronze Cannes Lionsを獲得した。さらにGolden Drum賞では、ダイレクトコミュニケーションとデジタル部門でGrand Prixを受賞し、モバイルと革新部門でもGoldを獲得クマ。システムは非常にエンゲージメントが高く、誰かが操作すると通行人の最大90％の注意を引き、ウィンドウで遊んだ後に約4人に1人が店舗に入店した。adidas Window Shoppingはeコマースへのトラフィックだけでなく、実店舗への誘導も大きく果たしたクマ。「ウィンドウショッピングにショッピングを入れた」という彼らの宣言は、言葉遊びじゃなく本当に実現されたクマ。プロジェクトマネージャーのStefanie SeufertとLisa Tyukodiは、世界中からこのイノベーションが受けた肯定的なメディア報道を見て、大きな達成感を得たと語っているクマ。

▎余韻

クマが震えたのは5000を超えるエントリーの中からゴールドを獲得したという事実よりも、「技術が先にあって、問題を後から見つけた」と正直に語るその姿勢クマ。広告業界は「課題からスタートして解決策を導く」ストーリーを美しく仕立てがちだけど、現実はもっと混沌としている。技術をいじり回しているうちに「あれ、これ使えるんじゃない？」と気づく瞬間のほうが、よっぽど創造的だったりするクマ。そして何より、7ヶ月でアイデアを実店舗で稼働させるまで持っていった実行力。組織の壁を越え、技術を5回も反復し、それでも諦めなかったチームの情熱が、2013年のニュルンベルクの夜に、新しい小売の姿を灯したクマ。閉店後の静かなウィンドウが、誰かの欲しいものを24時間待ち続けている。その優しさとテクノロジーが交差する場所に、クマは未来を見るクマ。