BMW RUSSIA|ULTIMATE GIVING PLEASURE|2017|ロシア

ライバルにまで、駆け抜ける歓びを。 / BMW「ULTIMATE GIVING PLEASURE」

BMWが100周年を祝うために用意したのは、高速道路の無料ゲートだった。しかもそのゲートを通れるのは、BMWオーナーだけじゃなかったクマ。

▎背景・課題

モスクワは交通渋滞で悪名高く、プレミアムカーのオーナーでさえ高騰する有料道路の料金を嫌っていた。BMW100周年という節目に、他のプレミアムブランドの顧客、特に競合車のドライバーに対して、BMWが最も革新的なブランドであることを証明する、インパクトがありながらコスト効率の高いプロモーションが求められていたクマ。

▎ねらい・インサイト

「BMW Giving Way」と名付けられたこの施策は、競合ドライバーにBMWの優越性を体感させる、初めてのBMWロゴステッカーだった。ブランド体験は「所有」だけじゃない。一瞬でも「BMWになる」ことができれば、その記憶は残るクマ。しかもそのドライバーたちは、走るたびにBMWの無料メディアになってくれる。この二重構造が、めちゃめちゃ賢いクマ。

▎アイデア

BMW100周年を記念して、モスクワから主要空港へ向かう新設のM11高速道路に、BMWオーナー専用の無料料金所を設置した。そして競合ドライバーの要望に即座に応えて、彼らも同じ恩恵を受けられるよう、競合ブランドのロゴを覆うためのBMWロゴステッカー（印刷可能）を提供したクマ。料金所のゲートはロゴの視覚認識で開く仕組みだったから、ステッカーを貼れば誰でも通れた。このオファーは自動車系サイト、ニュースサイト、ライフスタイルフォーラムなど、プレミアムカーオーナーのリーチが高いメディアで告知され、数千枚のフライヤーも配布された。

▎展開・成果

2016年6月21日から8月31日まで実施され、M11高速道路「モスクワ-ソルネチノゴルスク-モスクワ」区間で、夏のシーズンを通じてBMWドライバーに無料通行を提供した。期間中、30万人以上のドライバーがこのプログラムの恩恵を受けたクマ。2017年、Cannes LionsのMedia部門でGold Lionを受賞。FCB Moscowはこの年、Cannesで Golden Lionを獲得した。ブランド認知度の向上、競合オーナーの間での好意的な感情の向上、BMWの排他的認識の向上という目標を達成した。

▎余韻

他のブランドがロゴを隠すなんて、普通ありえないクマ。でも「無料で通れる」という実利と、「BMWになれる」という体験が、それを可能にしたクマ。お金を払ったのはBMWなのに、競合ドライバーが自らBMWのロゴを掲げて街を走る。これ、究極の「Giving Pleasure」じゃないかと思うクマ。駆け抜ける歓びを、惜しみなく、みんなに。そのあっけらかんとした気前の良さが、逆に圧倒的なブランドの強さを証明してしまったクマ。