BMW RUSSIA|ULTIMATE GIVING PLEASURE|2017|ロシア
ライバルにまで、駆け抜ける歓びを。 / BMW「ULTIMATE GIVING PLEASURE」
BMWが100周年に作ったのは、専用の無料ゲートだった。しかも通れたのは、BMWオーナーだけじゃなかったクマ。
シーン
背景・課題
モスクワは渋滞と高い有料道路料金で有名で、プレミアムカーのオーナーでさえうんざりしていたクマ。BMW100周年で、競合ドライバーにまで響く施策が求められていた。
ねらい・インサイト
競合車のオーナーからも「うちも無料で通りたい」という声が上がった。ならば本当にそうしてしまえばいい。一瞬でも「BMWになる」ことができれば、記憶に残る。しかも走るたびにBMWの広告塔になってくれるクマ。
アイデア
新設のM11高速道路に、BMWオーナー専用の無料料金所を設置。ゲートはロゴを認識して開く仕組みだったから、競合ブランドのロゴを覆う印刷可能なBMWロゴステッカーを配布して、誰でも通れるようにしたクマ。自動車メディアや街頭のフライヤーで告知された。
展開・成果
2016年の夏、M11高速道路で実施。Cannes LionsのMedia部門でGold Lionを受賞したクマ。
余韻
他のブランドがロゴを隠すなんて、普通ありえないクマ。でも「無料で通れる」実利と「BMWになれる」体験が、それを成立させた。お金を払ったのはBMWなのに、競合ドライバーが自らBMWのロゴを掲げて街を走る。駆け抜ける歓びを、惜しみなく、みんなに配ってしまったクマ。
