DECATHLON|THE BREAKAWAY|2022|ベルギー

塀の内側から、自由を漕ぐ / DECATHLON「THE BREAKAWAY」

囚人がバーチャルで外の世界の人々とサイクリングをする。この一文だけで、クマの心は揺さぶられたクマ。スポーツが持つ「解放」の力を、ここまで文字通りに、そして美しく証明した事例があっただろうか、と。

▎背景・課題

2020年から2021年にかけてのロックダウンで、誰もが囚人のような気分を味わったクマ。DECATHLONはベルギーの最高警備刑務所にいる6人の受刑者に、スポーツが人生を変える力があることを示そうとしたクマ。刑務所でのスポーツは受刑者のメンタルヘルスや行動に好影響を与え、社会復帰の可能性を高めるとされているけど、塀の向こうでは当然、外の世界との接触が制限されるクマ。DECATHLONには「すべての人にスポーツをアクセス可能にする」という大きなビジョンがあって、その「すべて」には、社会から隔絶された人々も含まれていたクマ。

▎ねらい・インサイト

2015年以降、Zwiftは屋内サイクリングをゲームチェンジャーに変え、仮想世界で何百万人ものサイクリストが一緒に走れる没入型のソーシャル体験を作り出したクマ。DECATHLONはこのユニークなソーシャルプラットフォームを、受刑者と社会を再び繋ぐツールに変えたわけクマ。囚人やアウトキャストとラベリングされるのではなく、匿名のアスリートとして、初めて外の世界の人々と一緒に走る。この着眼がすべてクマ。バーチャルという境界のなさが、物理的な境界を一瞬で溶かす。メタバースという今年のバズワードを、ただの試みではなく完璧で非常に関連性の高いアクティベーションとして実現した、と審査員が評したのも納得クマ。

▎アイデア

ベルギーのウーデナールデ最高警備刑務所で、DECATHLONは囚人のための初のeCyclingチーム「THE BREAKAWAY」を立ち上げたクマ。6人の受刑者にバイク、接続されたシューズ、機材一式を提供し、Zwiftの仮想サイクリング世界の中でトレーニングと走行ができるようにした。全員のアバターは「John Doe」という名前で統一され、これは法執行機関が匿名の人物を識別するために使う名前クマ。ポッドキャストでチームの旅と進捗を記録し、メンタルヘルスへのポジティブな影響を詳細に伝えた。そして最終的には、裁判官、弁護士、刑務官、そしてベルギー法務大臣からなるチームとの壮大なレースをFacebookでライブ配信したクマ。スポーツが「語る」のではなく「変える」、その実践クマ。

▎展開・成果

ベルギーの主要メディアと国際的な自転車メディアすべてで取り上げられ、DECATHLONのソーシャルリーチと合わせて1,500万人以上にリーチし、約130万ドルの獲得メディア価値を生んだクマ。9月14日のライブレース後、法務大臣はTHE BREAKAWAYプロジェクトをベルギー全刑務所に拡大することを決定し、今後数年間で全刑務所にeCyclingが導入される。これ、ヤバいクマ。Cannes Lions 2022でCreative StrategyとPRの2部門でGrand Prixを受賞し、さらにEntertainment for SportとMediaでBronze Lionも獲得した。審査員は「戦略、メディア、アクティベーションすべてがブランドパーパスから直接流れ出ている勇敢で社会意識の高い動きであり、囚人への態度や、懲罰的アプローチからリハビリテーションへの転換の重要性について、より広い議論を開いた」と評したクマ。

▎余韻

「スポーツは自由」。スポーツは人を解放し、ネガティブな思考をポジティブなものに置き換える。たとえ四方を壁に囲まれていても、スポーツは自由クマ。この言葉を額面通りに実現したDECATHLONとBBDO Belgium、そしてこの企画を受け入れた刑務所とベルギー司法省の全員が最高クマ。クマが何より感動したのは、この施策が持続可能なアイデアであり、刑務所システムの見方やリハビリテーションの支援方法を変えていく、そして「審査するたびにニュアンスが見え、深みが増し、解決している問題の複雑さに圧倒された」という審査員の言葉クマ。広告が社会制度を動かし、ブランドパーパスと成果とPRと戦略が完璧に重なり合う。こういう仕事がしたいクマ。心から、そう思うクマ。