DECATHLON|The Breakaway|2022|ベルギー

バーチャル世界が、壁を壊した / DECATHLON「The Breakaway」

刑務所の中の人が、外の世界の人と一緒にペダルを踏む。そんなこと、本当にできるのか。DECATHLONは、バーチャルサイクリングプラットフォーム「Zwift」を使ってそれをやったクマ。ベルギーの厳重警備刑務所の受刑者6名が、外の世界の何千人ものサイクリストと一緒にトレーニングし、レースをする。2022年カンヌライオンズでCreative StrategyとPR部門の2つのグランプリを獲得した、スポーツが持つ力を証明したプロジェクトクマ。

▎背景・課題

2020年と2021年のロックダウン中、誰もが少し囚人のような気分を味わっていた。2021年春、DECATHLONは「自由」を中心テーマに据えることを決めたクマ。同時に、刑務所でのスポーツは受刑者のメンタルヘルスと行動に良い影響を与え、社会復帰の可能性を高めるという事実もあった。DECATHLONの企業目的は「スポーツとその恩恵をすべての人にアクセス可能にすること。たとえそれが不可能に見えるときでも」というもの。では、最もスポーツから遠い場所にいる人々——刑務所の中の人々に、スポーツをどう届けるか。そこに、バーチャルサイクリングという新しい可能性が見えていたクマ。

▎ねらい・インサイト

「私たちの使命は、受刑者と社会の間に最大限の交流を生み出すことで、スポーツがその重要な要素です。The Breakawayはそれを達成するための新たな一歩です。すべてのパートナーは、受刑者が刑務所の外のサイクリストと関わり、つながる機会を与えることを目指しています。このような体験は、最終的に釈放されたときの成功の可能性を高め、個人にとっても社会にとってもWin-Winなのです」と刑務所のスポーツ担当者は語るクマ。ここにあるのは、罰する刑務所から、リハビリテーションする刑務所への視点転換クマ。懲罰的アプローチからリハビリテーションへのシフトの重要性、そして最も疎外されたコミュニティへの包摂についての議論を開くことが、このプロジェクトの核心にあったクマ。

▎アイデア

ベルギー・ウーデナールデの厳重警備刑務所で、受刑者のための初のeCyclingチーム「The Breakaway」を立ち上げた。DECATHLONは彼らに衣類と機材(自転車、トレーナーなど)を提供し、300万人のサイクリストが一緒にレースし走るバーチャル世界・Zwiftで走れるようにしたクマ。6名の受刑者が選ばれ、Zwift上で公開トレーニングを行い、世界中の何千人ものライダーとオープンレースで競った。匿名性を保ちながら、「John Doe 1」「John Doe 2」といった名前でZwiftのコミュニティに参加し、外の世界のサイクリストたちと同じ丘を登り、同じ道を走ったクマ。プロジェクトの一環として、The Breakawayチームの旅と進捗を記録し、メンタルヘルスへのポジティブな影響を詳述するポッドキャストも制作された。

▎展開・成果

チームメンバーは、裁判官、司法省のメンバー、刑務所の看守、その他の法執行機関スタッフで構成されたチームとの最終レースに向けてトレーニングを続け、Facebookでライブ配信されたエピックなレースで対決したクマ。1,500万人にリーチし、約130万ユーロ(約140万ドル)の獲得メディア価値を生んだ。5月には元銀行強盗で現在はプロトライアスリートのJohn McAvoyがZwift上で公式グループライドを企画し、何百人ものサイクリストが受刑者と一緒に走るソーシャルイベントを創出した。9月14日のレース後、司法大臣はBreakawayプロジェクトをベルギーのすべての刑務所に拡大することを決定した。Cannes Lions 2022でCreative Strategy部門とPR部門の2つのグランプリを受賞。審査員長は「目的、利益、遊びの組み合わせとバランスが成功の鍵だった。包摂について語るのは簡単だが、このグランプリは、より公平で公正なエコシステムを築くことの意味について、社会としての議論を開くものだ。この作品が注目を集め、疎外されたコミュニティへの見方、包摂が本当に意味するものについて、より広範な議論を促すことを心から願っている」と語ったクマ。

▎余韻

バーチャルが、リアルな自由をもたらす。そんな逆説を、このプロジェクトは証明したクマ。6名の匿名の受刑者たちは、スポーツが自分たちを自由にし、拘禁からの逃避を提供してくれる、たとえそれがほんの一瞬であっても、と証言した。クマが心を打たれるのは、このプロジェクトが「スポーツはすばらしい」という抽象的なメッセージで終わっていないところクマ。実際に制度を変え、ベルギー全土の刑務所にeCyclingが導入されることになった。広告が社会を動かす瞬間を、クマたちは目撃したクマ。「このプロジェクトで示したかったのは、スポーツが、違いや偏見を超えて人々を結びつけるということ。共通の情熱、この場合はサイクリングが、そうしたものをすべて脇に置く。スポーツは、人々が共に生き、助け合い、尊重し合うことを学ぶための鍵だと信じている」というDECATHLONのマーケティング責任者の言葉が、すべてを物語っているクマ。