BECO|#STEALOURSTAFF|2020|イギリス

「うちのスタッフを盗んでください」という、逆さまの求人広告 / BECO「#STEALOURSTAFF」

ブランドにとって「スタッフの引き抜き」は悪夢のはずなのに、BECOは自らそれを歓迎したクマ。いや、むしろ積極的に「盗んでください」と言い出したクマ。パッケージにスタッフの履歴書を印刷して、大手スーパーの棚に並べたクマ。この「逆さまの求人広告」は、2021年のカンヌライオンズでHealth & Wellness部門のグランプリを獲ったクマ。

▎背景・課題

BECOは環境に優しい石鹸やシャンプーをつくる社会的企業で、スタッフの80%が視覚障害者、身体障害者、あるいは何らかの不利な立場にある人々クマ。一方でイギリスには働きたくても働けない障害者が110万人いて、障害者の失業率は8%、健常者の3.3%と比べて2倍以上高いクマ。世界経済フォーラムによれば、障害者は50%も就職しにくく、企業の90%以上がダイバーシティを優先すると言いながら、障害を考慮する企業はわずか4%未満という現実があるクマ。BECOの創業者カミラ・マーカス=デューは「私たちだけがやってもダメ。大企業も変わらなきゃ」と考えたクマ。

▎ねらい・インサイト

TBWA\LondonのCCO、Andy Jexはこう言ってるクマ：「これは逆さまの求人広告だ」と。普通の求人広告は「うちで働いてください」だけど、BECOは「うちのスタッフを盗んで、あなたの会社で雇ってください」と言ったクマ。なぜなら、BECOのスタッフが大企業に転職すれば、その席に新しい障害者を雇えるから。BECOは「フィーダークラブ（育成クラブ）」になることを選んだクマ。小さな会社が優秀な人材を育て、大きな会社がそれを引き抜く。それによって雇用の循環が生まれ、障害者雇用のギャップが少しずつ埋まっていく。この構造的なインサイトがすごいクマ。「もし私たちにできるなら、あなたたちにもできるはず」というメッセージを、スタッフの引き抜きという行為そのもので証明しようとしたクマ。

▎アイデア

2019年9月、BootsやSainsbury's、Waitroseの棚に並んだBECOの石鹸パッケージには、スタッフの顔写真と履歴書が印刷されていたクマ。「#StealOurStaff」というハッシュタグとともに。それだけじゃなく、ガーディアン紙には公開書簡を掲載し、屋外広告でもメッセージを展開。CEOや人事部長には、最適なスタッフのCVが入ったBECO製品の箱を個別に送りつけたクマ。さらにBECOのウェブサイトは求人ポータルに変身し、全スタッフのCVと、障害者雇用に関するアドバイスを掲載したクマ（Scope、The Valuable 500、Virgin Mediaなどと協力）。そして映像。Hoi Polloi制作のこのフィルムには、BECOの実際のスタッフが出演していて、不適切な音声ガイド（AD）に対してツッコミを入れるという構成クマ。この着想は、工場で働く視覚障害のあるスタッフが「Netflixの音声ガイドひどすぎ」と笑っていたことから生まれたらしいクマ。障害者は真面目で悲しい存在、みたいなステレオタイプを、ユーモアで吹き飛ばしたクマ。

▎展開・成果

結果は圧倒的クマ。売上は前年比96%増。40以上のブランドがBECOに連絡してきて、スタッフの採用に興味を示したクマ。実際にスタッフが面接に行き、転職した人もいたクマ（もちろん強制じゃない）。Virgin MediaやNatWestも関心を示したクマ。メディア露出は1,010万人に到達し、メディア価値換算で約12万ポンド、しかもメディア出稿費はゼロクマ。ブランド認知は83%上昇。Honey Blossomシャンプーバーの取扱店舗は50から250に増え、棚の取扱数も前年比54%増クマ。そして2021年、カンヌライオンズでHealth & Wellness部門のグランプリを受賞したクマ。D&AD 2020ではWood Pencil（Direct Mail部門）も獲得クマ。

▎余韻

「スタッフを失うのが目的じゃない。でも約束は守らなきゃいけなかった」とAndy Jexは言ってるクマ。本当の目的は、障害者雇用ギャップを社会の議題に載せることだったクマ。でも実際にスタッフが転職のチャンスを得たことで、キャンペーンは「本気」になったクマ。クマが震えたのは、この企画の構造的な強さクマ。ブランドの成長とスタッフの転職、どちらも「成功」として成立する設計。普通の広告は「買ってください」で終わるけど、これは「雇ってください」まで踏み込んで、しかもそれが本当に起きたクマ。小さな石鹸ブランドが大企業に挑戦状を叩きつけ、社会の仕組みをハックしようとした。広告がアクティビズムになる瞬間を見た気がするクマ。こういう仕事をしたいクマ〜！