SK-II|Your Statement. Your Bottle. / Change Destiny Limited Edition|2017|日本

全力で走ったら、エネルギーが出てきちゃった / SK-II「Your Statement. Your Bottle.」

CMで普通に流れてきて、釘付けになったクマ。パーカにレギンスのアクティブなスタイルで公園の中を全力疾走する綾瀬はるかの姿が、いつものSK-IIとは違う方向で、一番いい仕上がりクマ。からだうごく感じ。金持ち美容意識高めオバサンのためのブランドイメージが一発ですっ飛ぶクマ。

▎シーン

全力で走ったら、エネルギーが出てきちゃった / SK-II「Your Statement. Your Bottle.」シーン 3

全力で走ったら、エネルギーが出てきちゃった / SK-II「Your Statement. Your Bottle.」シーン 4

▎背景・課題

SK-IIは2017年のクリスマスシーズンに「Change Destiny Limited Edition」として、自分の運命を自ら定義して生きる女性を祝福するキャンペーンを展開したクマ。限定デザインボトルには3つのメッセージ——「Be the Person You DECIDE To Be」「CHANGE is All of Us」「DESTINY is a Matter of Choice」——が刻まれた。このキャンペーンには日本から綾瀬はるか、K-POPスターの少女時代チェ・スヨン、中国のシンガーソングライターリア・ドウが起用され、グローバルに展開されたクマ。

▎ねらい・インサイト

綾瀬本人は「思わず全力疾走してしまった。自分からエネルギーが自然に出てくるような感じでした」と撮影を振り返り、「自分がやると決めたことに一生懸命打ち込むことが大切。それによって見えてくる未来もある」と語ったクマ。SK-IIが掲げる#CHANGEDESTINYは「肌が変われば、生き方も変わる」というブランドの芯にある思いで、2016年からパーパスとして確立されていたクマ。単なる化粧品のプロモーションじゃなく、勇気を持って一歩踏み出す女性を後押しするメッセージをボトルに込めたクマ。

▎アイデア

全白のボトルに黒字で力強いメッセージを刻んだ、2017年のChange Destiny限定ボトルは「最もエッジの効いた」デザインと評されたクマ。綾瀬は「DESTINY is a Matter of Choice」、スヨンは「CHANGE is All of Us」、リア・ドウは「Be The Person You Decide To Be」のボトルをそれぞれ手にして、「自分らしさ」をキーワードに、意志の強さや掴み取りたい未来に向かって突き進んでいく姿を表現したクマ。綾瀬の全力疾走シーンが冒頭にドンと来て、無邪気な笑顔と凛とした表情が交互にのぞく。そのコントラストが最高クマ。ソーシャルメディアでは#YourStatementYourBottleというハッシュタグで、自分の選んだボトルとステートメントを宣言するムーブメントも展開されたクマ。

▎展開・成果

3種類の限定デザインボトルは、コフレ（税別2万2,000円）として、10月21日から数量限定で販売されたクマ。綾瀬はるか単独のCMバージョンは2017年12月1日から全国でオンエアも開始。リア・ドウは1990年代後半生まれの若手ポップスターで、この2017年の「Your Statement Your Bottle」キャンペーンからSK-IIファミリーに加わり、5年間にわたってブランドと協働することになったクマ。詳細な成果数字は確認できなかったクマ。

▎余韻

こういうの見るとCMって意味あるなあ、と思うクマ。「振り幅」と言う意味では近いと思われる長澤まさみのアンダーアーマーより全然いいクマ。プレステージブランドが「走る」っていう動詞を選んだこと、しかも全力で、っていう副詞をつけたことの潔さがたまらないクマ。高級化粧品なのに汗かいてる（ように見える）綾瀬はるかが新鮮で、2017年当時25歳だった彼女の若さとエネルギーが、ブランドの若返り戦略とぴったりハマってたクマ。ボトルにメッセージを刻むっていう物理的なアイデアも好きクマ。デジタル全盛の時代に、手に取るモノに言葉を刻む、っていう古典的な手法が逆に強いクマ〜。