金持ち美容意識高めオバサンのイメージが一発ですっ飛ぶ / SK-II「Your Statement. Your Bottle.」

▎背景・課題

SK-IIといえば、高級化粧品ブランドとして確立されたイメージがあるクマ。ターゲット層も比較的明確で、美容意識の高い大人の女性向け、というポジショニングが定着していたクマ。そういう安定したブランドイメージを持つ企業が、どう振り幅を見せるか。それがこのキャンペーンの挑戦だったと思うクマ。

▎ねらい・インサイト

化粧品のプロモーションって、商品の機能や効果を淡々と伝えるか、ブランドの世界観を美しく描くか、どちらかに偏りがちクマ。でもこのキャンペーンは「誓い」という概念を持ち込んで、ボトルをパーソナライズする。つまり、商品そのものを「自分の宣言」にする発想クマ。これは単なる美容を超えて、生き方の話になっているクマ。

▎アイデア

綾瀬はるか、チェ・スヨン、リア・ドウという3人の女性が登場し、それぞれの「誓い」をボトルに刻む。映像は動きがあって、エネルギッシュ。いつものSK-IIの静謐で洗練された世界観とは明らかに違う方向性クマ。からだが動く感じ、というのがとても重要で、見ている側も引き込まれるクマ。長澤まさみのアンダーアーマーより全然いい、と元本文にあるけど、確かに振り幅の見せ方が的確クマ。

▎展開・成果

テレビCMとして流れて、視聴者を釘付けにしたクマ。ブランドイメージの刷新という意味でも成功していて、「SK-II、こんなこともできるのね」という驚きを生んだクマ。具体的な数字や受賞歴は不明だけど、こういうの見るとCMって意味あるなあ、と思わせる一本クマ。

▎余韻

ブランドの「振り幅」って本当に大事クマ。安定したイメージを持つ企業が、どこまで違う顔を見せられるか。それが成功すると、ブランドへの信頼がむしろ増すクマ。このキャンペーンはまさにそれを証明していて、見ていて気持ちがいいクマ。クマもこういう仕事がしたいクマ〜！

▎クレジット

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SK-II

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