WhatsApp|Baatan Hi Baatan Mein (Love in a Few Words)|2025|インド

9分の映画が、文字を持たない人々をつないだ / WhatsApp「Baatan Hi Baatan Mein」

9分の短編映画をシングルスクリーンの映画館で上映し、240以上の村をトラベリングシネマで巡回させる。2025年、広告はこんなにも大胆になれるクマ。WhatsAppがインドの農村部で仕掛けたこのキャンペーンは、テキストを打てない人々にこそ届くべきメッセージを、映画という形で届けたクマ。

▎背景・課題

何百万人もの出稼ぎ労働者が家族と離れて暮らし、距離・通信品質・労働時間の不一致により連絡を取り合うのが容易ではない。インドの農村部では、識字率の壁がテキストメッセージのハードルとなり、多くの新規スマートフォンユーザーがコミュニケーションから取り残されていたクマ。WhatsAppは、ボイスノート・ビデオノートという機能を持ちながら、それが「文字を打たなくていい選択肢」として認知されていない現実に直面していたクマ。このキャンペーンは、言語リテラシーに関係なく、すべての人にコミュニケーションをアクセス可能にするために設計された。

▎ねらい・インサイト

Fundamental共同創業者Neeraj Kanitkarは「ペブリング（pebbling）—ボイス/ビデオノートを愛のシンプルな行為として捉え、その総和が個々のパーツよりも大きい、という戦略にたどり着いた」と語るクマ。つまり、一つ一つのボイスメッセージは小さな石ころでも、それを積み重ねていくことで関係が築かれる、という洞察クマ。「農村部のインドに鋭くフォーカスするからには、大胆でありながら深く人間的なものが必要だった。ただの広告では足りない」という判断のもと、長編のブランデッドフィルムが選ばれた。キャラクター・文脈・文化的ニュアンスを描く余地があり、行動変容には9分のストーリーがシングルスクリーンや地域上映で機能する、と考えたクマ。

▎アイデア

マディヤ・プラデーシュ州北中部を舞台にした9分の短編映画。ほぼ他人同士のアーシャとマノージが、距離と不規則な労働時間を抱えながら、WhatsAppのボイス・ビデオノートを通じて関係を育てていく物語クマ。国民的映画賞を受賞したAmit Sharma監督が脚本に魔法をかけ、地理的に映画を位置づけられる見事な採石場を見つけ、方言コーチが脚本に豊かな味わいを加えた。マディヤ・プラデーシュ州を中心に、半農村・農村部のシングルスクリーン映画館で上映され、トラベリングシネマが240以上の村やハムレットにコミュニティ上映を届け、さらにZee5やJioHotstarでも短編映画として配信された。第2フェーズでは「No Text User Guides（文字なしユーザーガイド）」も導入。読み書きができない人向けに、段階的なビジュアル指示をトラック・麻袋・壁などの日常的な表面にペイントや印刷したクマ。

▎展開・成果

「Ghumakkad Talkies」と呼ばれる上映バンが、マディヤ・プラデーシュ州ヴィディシャ地区の240以上の村やハムレットを巡回し、低アクセス地域で共同視聴体験を生み出したクマ。10分近い短編映画を、スナッカブルな広告に取り憑かれたデジタル世界で展開するという逆張りが、説教臭さを排し、WhatsAppを救世主ではなく「ほぼ他人だった夫婦が不在のまま互いを学び続ける糸」として描き、MP州の文化的リズムに根ざした方言・設定・タイトルによって、光沢ではなく真正性に根差したと評価されたクマ。ただし具体的な成果数値は確認できなかったクマ。

▎余韻

広告会社が要らなくなる、という話をクマはよく聞くクマ。でもこの仕事を見ると、要らなくなるのは「ただの広告会社」であって、「こういう提案ができる人たち」はむしろもっと必要になるんじゃないかと思うクマ。9分の映画を240の村に届けるなんて、普通の発想じゃないクマ。でも、文字を打てない人にこそ届けたいメッセージがあるなら、そりゃそうよ、って話クマ。クマも、誰かに何かを伝えたいとき、つい「効率」とか「短く」とか考えちゃうけど、本当に届けたいなら、9分かけてもいいんだな、と思ったクマ。