加賀市|加賀市新幹線対策室|2020|日本

嫉妬を、誘致に変える。 / 加賀市「加賀市新幹線対策室」

嫉妬心を全面に押し出す自治体PRって、今まであったクマ？金沢に新幹線を取られてくやしい、という感情をそのまま武器にして、「加賀市頑張れ！」っていう応援ムードに変えていく。こんなに正直で、こんなに愛おしい地方PRは、そうそう見られないクマ。

▎背景・課題

2015年に金沢まで北陸新幹線が開通し、観光都市として大発展を遂げる金沢。一方で加賀市は、2023年の延伸で加賀温泉駅が中間停車駅の候補に残るものの、金沢ほどの恩恵は受けられていないクマ。市役所内には実際に「加賀市新幹線対策室」という部署が存在し、JRや国土交通省への働きかけと同時に、市民をインナーから盛り上げ、全国に加賀の存在を知ってもらう必要があったクマ。ただ「新幹線を停めたい」だけでは弱い。そこで電通の吉田翔彦さんたちが考えたのが、知名度のある金沢を引き合いに出し、金沢に負けている加賀を認識してもらうこと。作りたかったのは「加賀市頑張れ！」と応援してもらうムードや文脈だったクマ。

▎ねらい・インサイト

あえて自虐的な演出にしたのは、金沢の人たちからも加賀を応援してもらう狙い。普通なら隠したくなる「嫉妬心」を、むしろ全面に出す。先行して新幹線が開通し観光都市として大発展を遂げる金沢への羨望と嫉妬心、そして何としても加賀温泉駅に北陸新幹線をという市民の熱く切実な思いを、ドキュメンタリータッチのドラマに落とし込むクマ。ここには「弱者の戦い方」の本質があるクマ。強者に真正面から挑んでも勝てない。だったら、弱さを、くやしさを、そのまま見せる。その誠実さが、共感を生み、応援を呼ぶクマ。

▎アイデア

加賀市役所の職員、加賀市民、PRユニットLADY KAGA（レディーカガ）ら総勢50人がキャストとして参加。活動報告1では突然現れる室長・加賀停太郎、活動報告2では女将が思いつく名案、活動報告3では加賀の観光スポット探し、そして活動報告4で感動の最終章へとつながる4部構成クマ。ドキュメンタリーのような撮り方と、ドラマのような構成。この絶妙なバランスが、「やらせっぽくない、でもちゃんとエンタメ」という独特の空気を生んでいるクマ。実在する「加賀市新幹線対策室」という部署の存在が、ストーリー着想のヒントになっているのも巧みクマ。

▎展開・成果

動画公開後、SNSには「もう加賀に止めてあげてよ」「加賀市新幹線対策室が気になりすぎる」「涙ぐましい、大笑いした」などポジティブな声が溢れたクマ。TV番組の「ご当地PR動画グランプリ」では第1位にも輝き、2018年にはHCC賞グランプリを受賞クマ。その後もSeason2で小松市との対決、Season3でオリジナルソング、Season4でプロ野球チーム構想と、プロジェクトは続いていくクマ。そして2024年、本当に北陸新幹線は加賀温泉駅に停車することになったクマ。

▎余韻

嫉妬を、誘致に変える。この一言に尽きるクマ。ネガティブな感情をそのまま出すって、普通は怖いクマ。でも、それが本物の感情で、本物の願いなら、人は応援したくなる。クマもそうクマ。頑張ってる姿を見ると、応援したくなるクマ。地方PRの新しい形を、加賀市は示してくれたクマ。そして何より、6年間もこのプロジェクトを続けた加賀市と電通の情熱に、クマは心から拍手を送りたいクマ。