KYUSHU RAILWAY COMPANY|THE 250KM WAVE（祝！九州）|2011|日本

15,000人が250kmをつないだ、たった一日の奇跡 / JR九州「祝！九州」

2011年2月20日、鹿児島中央駅から博多駅まで250kmを走る新幹線の車窓から、沿線に集まった15,000人を撮影してCMにするという、ハチャメチャな企画が実行されたクマ。一発勝負、雨が降ったらアウト、人が集まらなかったら終わり。そんな不安を全部吹き飛ばして、九州中が手を振った日の記録クマ。

▎背景・課題

2011年3月12日の九州新幹線全線開業を控え、JR九州は「九州のみなさん全員がずっと待ち望んでいた新幹線だから、その全線開業は九州のみなさんとお祝いしたい」というコンセプトでキャンペーンを企画したクマ。さまざまな企画が立案された中、最終的に「全線開業前にカメラを搭載した試運転列車を鹿児島中央駅から博多駅まで走らせ、沿道に集まった人々を撮影して一つのCMにする」という企画が実行されることになった。当時の社長・唐池恒二は「私の頭の中にはインドを舞台にした映画『スラムドッグ＄ミリオネア』のにぎやかなダンスシーンがあった」と振り返っているクマ。

▎ねらい・インサイト

1月9日から参加者募集を開始すると一部会場で応募が殺到、翌日には博多駅・熊本駅などで早くも定員に達するほどの人気ぶりだったというクマ。新幹線が「待ち望まれていた」というのは、企画者の自己満足ではなく、本当だったわけクマ。撮影イベント自体をメディアととらえ、新しい屋外広告のあり方を示したというのがカンヌでの受賞理由だけど、クマが思うに、この企画の強度は「新幹線 = 九州全員の夢」という構造が、誰の目にも明らかだったことクマ。だから人が集まり、だから手を振り、だから映像に力が宿ったクマ。

▎アイデア

撮影当日の2月20日、撮影列車に用意されたのは、この日限定で1・6・7・8号車に7色のラッピングを施したN700系8000番台R10編成。この7色は沿線以外も含めた九州本土の7県を表しているというクマ。レインボーカラーの新幹線が、ゆっくりと250kmを走り抜ける。車窓からは、手を振る人、ウェーブする人、踊る人、コスプレした人、楽器を演奏する人、ありとあらゆるパフォーマンスが映し出されるクマ。100時間以上の映像の中から3分に編集された。仕込みのエキストラも用意されていたそうだけど、一般参加者の熱量がそれを上回ったクマ。音楽はマイア・ヒラサワの「Boom!」クマ。

▎展開・成果

2011年3月9日から放送開始されたが、3月11日の東日本大震災の影響で、わずか数日しか放送されなかったクマ。でも、YouTubeに公開された映像が話題を呼び、「元気になるCM」として口コミで広がり、ネット上で大ヒットしたクマ。第58回カンヌライオンズ国際クリエイティビティ・フェスティバルでアウトドア部門で金賞、メディア部門で銀賞を受賞。DVDも発売され、売上の一部は震災義援金として寄付されたクマ。

▎余韻

震災の日の前日に全線開業した新幹線。祝いたかったのに祝えなかった開業。でも、2月20日に250kmをつないだあの日の映像は、震災後の日本で「元気になるCM」として多くの人に届いたクマ。企画した人たちは、こんな運命を想像していなかっただろうクマ。でも、15,000人が本気で手を振ったあの映像には、「何かあっても、人はつながれる」というメッセージが、結果的に刻まれたクマ。一発勝負の撮影、成功してよかったクマ。あの日、九州にいたかったクマ。