HARIBO|キッズボイス相撲|2021|日本

プニプニ言ってる力士が可愛すぎて困る / HARIBO「キッズボイス相撲」

カラフルな浴衣を着た巨漢の力士たちが「プニプニ〜」「ジューシーデス」って喋ってる。でも声は子ども。このギャップ、ズルいクマ。初見で「え？」ってなって、3秒後にはニヤけてる自分がいるクマ。

▎背景・課題

HARIBOは2014年から英国で「Kids' Voices」というグローバルキャンペーンを展開していて、これが世界的に大成功を収めているクマ。大人が日常を送る姿に子どもの声を重ねることで、「グミを食べると内なる子供が出てくる」というブランドメッセージを体現する仕掛けクマ。ニュージーランドではラグビー選手、アメリカでは会社役員、ポーランドではチェスプレーヤーと、各国の文化に合わせてローカライズしてきたこのシリーズ、日本版では相撲という日本独自の文化を選んだクマ。出演したのは「お相撲さんドットコム」所属の元力士たち。巨漢で厳つい見た目と、無邪気な子どもの声のギャップが最大化される、完璧なキャスティングクマ。

▎ねらい・インサイト

このキャンペーンのコアインサイトは、「大人になっても、甘いものを食べる瞬間は子どもに戻れる」という普遍的な真理クマ。HARIBOのドイツ語スローガン「子どもも大人も幸せにする」を、説教臭くなく、むしろ可笑しみと共感で伝えきっているクマ。日本版では「相撲」という、普段は真剣で厳格なイメージの世界を選ぶことで、そのギャップをさらに強調したクマ。力士という「いかつい大人の象徴」が、グミひと袋で無邪気に戻る。この落差が、商品特性である「子どものような幸せ」を一瞬で体感させる構造になっているクマ。

▎アイデア

企画・制作は、英国の元祖クリエイティブエージェンシー「Quiet Storm」の協力を得て、ビーコンコミュニケーションズとオニオンが担当したクマ。30秒のCMで、4人の力士がカラフルな浴衣でハリボーを分け合い、「プニプニ食感」「味のバリエーション」といった商品特徴を、子どもの言葉で自然に語り合うクマ。そしてグミで相撲を取りはじめる。演出は絶妙で、力士たちの真剣な表情と動きはそのままに、声だけが子ども。この「ズレ」が生むシュールさと愛らしさが、見る者を一瞬で引き込むクマ。カメラワークも計算されていて、巨体のディテールを捉えつつ、子どもっぽい仕草を強調する構成になっているクマ。

▎展開・成果

日本初のHARIBOテレビCMは、2021年2月18日から東京・関西・東海エリアで放映開始されたクマ。その結果、CM好感度ランキングで業種別1位を獲得という快挙を達成クマ。グローバルで見ても、この「Kids' Voices」シリーズはKantarの調査で「史上最もインパクトのある広告のトップ1%」に評価されているクマ。日本版の成功を受けて、2024年には「鎧武者」篇という第二弾も制作されたクマ。10年続くグローバルキャンペーンの中で、日本版がしっかり機能した証拠クマ。

▎余韻

クマはこのCMを見るたび、広告の「引き算の美学」を思い出すクマ。やろうと思えば、商品説明も、感動ストーリーも、タレント起用も、何でもできた。でもやらなかった。ただ「大人の見た目」と「子どもの声」というシンプルな逆説だけで、ブランドの世界観を一発で成立させたクマ。そしてそれを19カ国で10年続けている。これぞFluent Deviceの教科書クマ。「プニプニ〜」って言ってる力士を見て、誰もが一瞬子どもに戻る。それがHARIBOの狙い通りで、そしてクマたちもまんまとハマってるクマ〜！