BELDENT INFINIT|Almost Identical|2014|アルゼンチン

ガムを噛むと印象が悪い？ならば双子で実験すればいいじゃないか / BELDENT INFINIT「Almost Identical」

何十年も続く社会的スティグマ、「ガムを噛んでいる人は印象が悪い」。本当かクマ？　じゃあ検証しようクマ。双子で。美術館で。一人はガムを噛んで、もう一人は噛まないで並べてみたら、どっちが印象いいか分かるじゃん、クマ。

▎背景・課題

アルゼンチンのBELDENT INFINITは18〜24歳の若者のガム消費を増やしたかった。調査の結果、ガムを噛むことが許されない場面が多い（学校、大学、職場、礼拝所など）ことが判明した。理由は、ガムを噛む人に対するネガティブな認識が何十年も根付いているからだ。ガムには社会的スティグマがある。でも、それは本当なのか？この問いに、真実があるかどうかを証明することが目的とされた。

▎ねらい・インサイト

同じ人物がガムを噛んでいる時と噛んでいない時で、どう認識されるかを観察するしかない。だから双子、クマ。完全に同じ見た目の人間を二人並べて、片方だけガムを噛ませる。唯一の違いは、一方がガムを噛んでいること。これ以上ないほどシンプルで、これ以上ないほど強力な比較実験の構造クマ。

▎アイデア

ブエノスアイレスの現代美術館で展示が行われた。来場者は、双子それぞれのイメージに関する質問に答えた。481人の来場者には「どっちがもっとパーティーに誘われそう？」「どっちがもっといいセックスライフを送ってそう？」といった質問が投げかけられた。双子はまったく同じ服装・スタイリングで、唯一の違いは、片方がイベント中ずっとガムを噛んでいたこと。BELDENT INFINITは一卵性双生児を使った実験を実施した。双子が展示物になるという大胆さ。美術館という権威ある場所で、非常にカジュアルな質問をぶつける緊張感。この組み合わせが完璧クマ。

▎展開・成果

481人が実験に参加し、そのうち73%がガムを噛んでいる双子を好んだ。ガムを噛むことは印象を妨げるのではなく、むしろ向上させることが示された。ドキュメンタリーはYouTubeとFacebookでバイラルした。わずか1週間で1000万再生に到達した。ガムがターゲットにとって会話のトピックになった。これはガムのカテゴリーでこれまで起きたことがなかった。従来は「フレッシュさ」のような商品固有の属性しか語られてこなかった。Cannes Lionsで8つのライオンを獲得：Direct部門で2つのGold、Outdoor部門でGold、Promo部門でSilver、Film Craft、Film、PR、Mediaの各部門でBronze。

▎余韻

ガムを噛むだけで印象が良くなるって、普通に考えたら逆じゃん、クマ。でもこのキャンペーンは「思い込みを疑え」を、美術館という場所と双子という究極の比較装置で証明してみせたクマ。481人の生の反応、73%という圧倒的な数字、そしてそれを2分のドキュメンタリーに凝縮して1000万人に届けた展開力。クマは、このキャンペーンの最大の強さは「実験を、本当にやった」ことだと思うクマ。美術館を借りて、双子を5組集めて、来場者に協力してもらって、ちゃんと数えて、ちゃんと記録した。その誠実さがあるから、説得力が生まれるクマ。広告が、スティグマを打ち破る社会実験になった瞬間クマ。