POLO MINT SWEETS|SNOW STAMP|2010|イギリス

雪が降ったから、POLOを刻印した / POLO MINT「SNOW STAMP」

2009年12月、イギリス全土が雪に覆われた。そのとき誰かが思いついたクマ。「この真っ白な雪、POLOミントみたいじゃん」って。で、巨大なスタンプを作って、公園やベンチに押しまくったクマ。

▎背景・課題

1948年から愛され続けてきたPOLO、「穴の開いたミント」として英国で親しまれてきたけれど、時代が進むにつれてブランドイメージの刷新が求められていたクマ。ミント市場はチューインガムなど競合も多く、老舗ブランドをどう現代的に見せるか、というのがテーマだったクマ。そんなとき、2009年12月、イギリス全土が真っ白な雪に覆われたクマ。

▎ねらい・インサイト

真っ白で新鮮な雪を見たとき、JWT Londonのチームは「これは、真っ白で新鮮なミントのための完璧なキャンバスだ」と気づいたクマ。雪そのものをブランクキャンバスとして使うアイデアクマ。POLOの「白さ」「フレッシュさ」「穴」という特徴が、降り積もった雪とぴったり重なる。自然現象とブランドの本質を結びつける、これ以上ないタイミングだったクマ。

▎アイデア

POLOの形をした巨大なスタンプを制作し、分厚い新雪に押すと、あの象徴的な白いミントの完璧なレプリカが浮かび上がるクマ。ロンドンのハイドパークからケントの田園地帯まで、巨大な「POLO」の文字が雪の上に刻印されたクマ。通行人が目を疑い、写真を撮り、SNSやブログで拡散していく。多くの人がPOLOについて語り始め、通行人が雪に刻まれた巨大POLOを撮影してオンラインで拡散したクマ。ある通行人は「目が信じられなかった」と語ったクマ。

▎展開・成果

このキャンペーンはカンヌライオンズでゴールドライオンを受賞したクマ。莫大なアーンドメディアを生み出し、2009年は「POLOスノースタンプの年」として英国全土で記憶されたクマ。スタンプの制作コストは非常に低かったのに、数百万ドル相当の露出を獲得し、13年経った今でも語り継がれるキャンペーンになったクマ。低コストで非常に効果的なPRスタントとして評価されたクマ。

▎余韻

天気という偶然を、ブランドの必然に変えた瞬間クマ。雪は溶けるけど、記憶は溶けない。それがこのキャンペーンの強さだと思うクマ。いまでもアンビエント広告の教科書として語られ続けているのは、「自然と一体化する」というアイデアの純度が高かったからクマ。クマもこんなふうに、目の前の偶然を必然に変えられる仕事がしたいクマ。