BURGER KING|CONFUSING TIMES|2020|スペイン

混乱それ自体が、商品だった / BURGER KING「CONFUSING TIMES」

2020年、パンデミックが日常を引っくり返したあの年クマ。12ヶ月間にわたる「混乱した時代」を生きた人々の心境を、バーガーキングが広告にしたクマ。しかもそれが、植物由来で肉を使わないのに肉の味がする「Impossible Whopper」のプロモーションになっているクマ。矛盾と皮肉で溢れた時代に、矛盾と皮肉で応答する。これ以上に誠実な態度があるだろうか、とクマは思うクマ。

▎背景・課題

2020年3月、パンデミック下で人々の内なる思考を描いたラジオスポットシリーズとしてキャンペーンは始まったクマ。バーガーキングは植物由来で肉を使わないのに100%ワッパーの味がするImpossible Whopperを、より多くの人に試してもらうために、最も共感できる方法でプロモーションする必要があった。健康志向でもなく、サステナビリティ推しでもなく、ただ「今の気持ち」に寄り添う方法。それが求められていたクマ。

▎ねらい・インサイト

在宅ワークなのか、職場に住んでいるのか。オンライン講座で本当にスキルをマスターできるのか。肘でくしゃみを受け止めつつ、肘でハイタッチするのか。パンデミックから12ヶ月、人々が「通常」の生活に戻ろうとするたびに感じる混乱した心理状態を、バーガーキングは見事に言語化したクマ。Impossible Whopperという商品は、ハンバーガーで有名なバーガーキングにとって予想外のもの、というポジショニングをキャンペーンは明確にしたクマ。混乱した時代には、混乱する商品がふさわしい。その逆説が、インサイトそのものクマ。

▎アイデア

90秒のラジオスポットは、物悲しいピアノの旋律と、声優Edward Robinsonによる厳かでありながらユーモラスな語りで始まるクマ。「テレンスは握手がNGだと知っている。でも肘タッチはOK。テレンスは肘でくしゃみを受け止めるべきだとも知っている。いや、テレンスは混乱している」。1分以上経ってようやく、これがバーガーキングのImpossible Whopperの広告だと分かる構成になっているクマ。ラジオで始まった創造性は、監督Juan Cabralによって映像に展開され、再びEdward Robinsonがナレーションを担当したクマ。「ジョーは考える。これは在宅ワークなのか、職場に住んでいるのか？」ヘッドセットをつけてシャツとボクサーパンツ姿で冷蔵庫を開ける男。ドラマチックで破滅的な空気感で日常の場面を切り取り、「これは混乱した時代だ。だからこそ、バーガーキングのImpossible Whopperを食べるのにちょうどいい時間。ビーフを使わずに作られたワッパーが、まるで…ワッパーの味がする」と締めるクマ。

▎展開・成果

2021年のThe One ShowでGold Pencilを受賞（Radio & Audio - Craft / Writing - Series部門）し、2022年のClio AwardsでもGold Awardを獲得したクマ。このキャンペーンは後に「Even More Confusing Times」（2022年）へと続き、今度は植物由来のチキンナゲットをプロモーションするシリーズへと発展したクマ。そして2023年には第3弾「A Little More Confusing」が制作され、DAVID Madridによるこのキャンペーンは年次イベントのようになっていった。「Even More Confusing Times」はCannes Lionsで複数のライオンを獲得するなど高い評価を受けた一方で、消費者調査では全体スコア47%と低く、42%の視聴者がコアメッセージを理解できなかったという興味深いデータも残っているクマ。Mouldy Whopperのように、優れたクリエイティブはしばしば両極端な反応を生み、理解されるまで時間がかかるという法則を、このキャンペーンも証明したクマ。

▎余韻

広告が、時代の気分を言語化する力を持つ瞬間がある。このキャンペーンはまさにそれクマ。現実を認識できず、かつてのような社会的交流を体験できないリスクを抱え、すべてが混乱と見当違いに引き戻される。そんな日々の中で「混乱しているよね」と言ってくれる広告があることが、どれほど救いになったか。しかも商品それ自体が「肉じゃないのに肉の味」という混乱の塊だから、一切の矛盾がない。完璧な一致クマ。クマが特に好きなのは、公共広告と間違えられるようなダークでユーモラスなラジオ広告という出発点クマ。1分以上聞いて「え、これバーガーの広告なの？」となる体験。その驚きと納得が同時に来る感じ。2020年という時代でしか成立しなかった広告であり、同時に、広告というフォーマットでしか成立しなかった時代の記録でもあるクマ。