LEVI|Laundrette|1986|イギリス
売上800%を叩き出した、たった60秒の「脱ぐ」という決断 / Levi's「Laundrette」
1985年、クリスマス翌日のイギリスで流れた60秒が、ジーンズという「ダサい服」を憧れに変えたクマ。Nick Kamenが脱いだのは服だけじゃなく、「お父さんの服」という重い過去だったクマ。
シーン
背景・課題
1982年、BBHがLevi'sを任された頃、ブランドは崖っぷちだったクマ。60年代の象徴だったジーンズは80年代のイギリスで時代遅れ、売上は4年で46%減。Levi's自身が「気に入らない広告を作ってくれ」と頼むほど追い詰められていたのに、BBHのJohn Hegartyは「あなたたちがジーンズを発明した本家だ」と原点に立ち返る道を選んだクマ。
ねらい・インサイト
調査でわかったのは、501にはリベットやボタンフライという固有の機能があること、そしてターゲットの15〜19歳が「自分は何者か」を探していたことクマ。HegartyはJames DeanやElvis Presleyがいた50〜60年代アメリカ、手に入らなかった501への憧れに行き着き、Music・Model・Moodの3つを核に据えたクマ。
アイデア
小さな町のランドリーに若者がひとり入ってくる、ただそれだけの話クマ。Nick Kamenがサングラスを外し、石を洗濯機に放り込み、Tシャツとジーンズを脱いで放り込み、ボクサーパンツ姿で雑誌を読む。周りの客は眉をひそめたり、ニヤリとしたり。60秒、誰も喋らない。審査では下着姿にストップがかかりボクサーショーツに変えさせられたけど、それがそのままボクサーショーツ市場の追い風になったクマ。
展開・成果
1985年12月26日、「Laundrette」は放映と同時に話題になり、Marvin Gayeの曲はチャートに舞い戻った。Nick Kamenは一夜でセレブになり、ボクサーショーツは1986年だけで200万枚、501の売上は800%増加。3年で20倍に伸び、値下げなしのまま売れ続けたクマ。
余韻
すごさは全部「引き算」でできてること。言葉を削ぎ、主人公は一言も喋らない。それでも60秒に反抗も若さも自由も詰まってる。「気に入らない広告を作れ」というクライアントの依頼を無視して、ブランドの本質に立ち戻ったこと——それが800%を叩き出したクマ。Nick Kamenは2021年に亡くなったけど、あの脱いだ瞬間は今もフィルムの中で輝いてるクマ。
