BURGER KING|Google Home of The Whopper|2017|アメリカ

テレビCMが、リビングルームをハックした日 / Burger King「Google Home of The Whopper」

たった15秒のCMが、数時間後には世界中のリビングルームで「事件」を起こしていたクマ。テレビの中の店員が「OK Google, what is the Whopper burger?」と言った瞬間、視聴者の家にあるGoogle Homeが勝手に喋り出す。Googleは激怒、Wikipediaは大荒れ、世論は真っ二つ。で、Cannes Lionsで Direct部門グランプリ。こんなの見たことないクマ。

▎背景・課題

2017年当時、音声アシスタントを使った広告市場は2022年までに190億ドルに達すると予測されていた中で、「広告がテクノロジーを逆にハックしたら何が起きるか？」という問いを投げかけたのがこのキャンペーンだったクマ。Burger Kingは「Connected Whopper」キャンペーンの一環として、15秒のCM枠という制約を逆手に取り、「新鮮な食材を全部説明する時間がない」という設定で、Google Homeに説明を託す構成を考案したクマ。Googleはこの企画を事前に全く知らされておらず、自社のソフトウェアが許可なくハイジャックされたことに不快感を示したクマ。ブランドが「安全策」を取ることへのプレッシャーが高まっていた年に、Burger Kingは真逆の賭けに出たクマ。

▎ねらい・インサイト

DAVID Miamiの担当者は「誰もが同じアイデアに気づく可能性がある」と直感し、急いで撮影・リリースしたと語っているクマ。実際、2017年のSuper BowlでGoogleの広告が誤ってGoogle Homeを起動させた「事故」があり、それを見た誰かが「これ、わざとやったら？」と思うのは時間の問題だったクマ。音声アシスタントを使ってテレビCMを「延長」する史上初の試みクマ。審査員長のTed Limは「outstanding, outrageous and simply incredible」と評したクマ。発想の新しさだけでなく、テクノロジーがいかに脆弱か、テレビCMのような「古いメディア」がシステムを混乱させられることを示した点で、業界に大きな衝撃を与えたクマ。

▎アイデア

CMは15秒。Burger Kingの店員が「Whopperの素晴らしさを説明する時間が足りない」と言って、最後に「OK Google, what is the Whopper burger?」と呼びかける。するとCMを見ている家庭のGoogle Homeが反応し、WikipediaのWhopper項目を読み上げ始めるクマ。Googleは数時間以内にこの音声指令をブロックしたが、Burger KingとDAVIDは予測済みで、別の声（女性、ロボット、高い声）に差し替えたバージョンを用意し、同日夜のJimmy Fallon、Jimmy Kimmelの番組枠で再び流したクマ。プライムタイムに再びアメリカ中のGoogle Homeが喋り出し、「Burger King beats Google」という見出しが躍ったクマ。一方でWikipediaのWhopper項目はトロルたちの標的になり、104回も編集され、「cancer-causing」「rat meat and toenail clipping」「medium-sized child」などの文言が追加され、Google Homeがそれを読み上げる事態にクマ。撮影コストはほぼゼロ（既存CM撮影に追加しただけ）で、ROIは「無限大」とMachado CMOは述べているクマ。

▎展開・成果

10.5億インプレッション、$135 millionのearned mediaを獲得し、同社史上最も成功したキャンペーンとなったクマ。Cannes Lions 2017でDirect部門のGrand Prixを受賞し、さらにMarketing DiveのCampaign of the Year賞も獲得したクマ。審査では McCann NYの「Fearless Girl」とわずか1票差での勝利だったクマ。同キャンペーンはGoldとSilverのライオンも獲得し、Mobile部門でもGoldを受賞したクマ。プライバシー懸念、テクノロジーの脆弱性、企業倫理をめぐる議論が数週間続き、賛否両論を巻き起こしたクマ。ある調査によれば、Cannes Lionsの大賞受賞作の20%は「annoying（うざい）」とラベル付けされた広告だそうで、この作品もその系譜に連なるクマ。

▎余韻

クマが震えたのは、この企画の「覚悟」クマ。Googleが怒ること、炎上すること、Wikipedia荒らしが起きること、全部わかってて、それでも「やる」と決めた強さクマ。そしてGoogleに止められても、即座に別バージョンで反撃する執念クマ。Machadoは「目標は達成した。でも、もっと遊んで楽しむことにした」と語っているクマ。広告って、本来こういう「遊び」と「狂気」の混ざった場所だったはずクマ。賛否両論あって当然、むしろ全員が賛成する広告なんてつまらないクマ。「リビングルームに侵入してきた」という批判も、「史上初のハック広告」という称賛も、どちらも正しいクマ。でも、誰も忘れられないクマ。それが全てクマ。