THE NEW ZEALAND HERPES FOUNDATION|THE BEST PLACE TO HAVE HERPES|2025|ニュージーランド

「ヘルペスで誇りを取り戻す」というバカげた提案が、どうして世界を動かしたのか / New Zealand Herpes Foundation「THE BEST PLACE TO HAVE HERPES」

ヘルペスをニュージーランドの新しい「誇り」にする――そんなバカげた提案を、元オールブラックスのコーチが大真面目に語るクマ。羊の数は減り、パイは高くなり、国の誇りはどこへやら。だったら、ヘルペスで世界一になればいいじゃん、とクマ。Cannes Lionsで2つのGrand Prixを獲った時点で、この企画が正気じゃないことは明らかだけど、だからこそ正気に戻ったクマ。

▎背景・課題

ニュージーランドでは成人の約3分の1がヘルペスウイルスを保有しているが、大半は無症状のまま普通の生活を送っているクマ。にもかかわらず、診断を受けた人の30%が抑うつや自殺念慮を抱えるという深刻な現実があったクマ。ニュージーランドは世界で最もヘルペスへのスティグマが高い国の一つで、数千人がこのほぼ無害なウイルスへの羞恥と孤立に苦しんでいるクマ。ポップカルチャーでの誤情報や、性について語ることへの気まずさが、ウイルスとともに普通の人生を送る人々への巨大なスティグマを生んでいたクマ。New Zealand Herpes Foundationは20年以上もスティグマ打破キャンペーンを試みてきたが、成功しなかったとのことクマ。

▎ねらい・インサイト

財団の創設者Claire Hurstは「20年間スティグマを壊すキャンペーンを試みたが一度も成功しなかった」と語り、今回のアプローチについて「この難しいトピックをアプローチ可能で、ニュージーランドらしく、楽しいものにしてくれた」と称賛しているクマ。核心にあったのは、「冗談の対象を本人ではなくウイルスそのものにシフトさせる」という発想転換クマ。Motion SicknessのSam Stuchburyは「ユーモアは武装解除し、人を招き入れる。笑わせることができれば、聞いてもらえる。誰も話したがらないものを取り上げて、ヘルペスの診断ではなく教育を笑いの対象にするのが戦略の全てだった」と語っているクマ。個人的な恥の枠組みではなく、教育を集団のミッション（ニュージーランドをヘルペス受容で世界一にする）として再定義したクマ。

▎アイデア

2024年10月にローンチされたこのキャンペーンは、ニュージーランドの「国の誇り」を取り戻すための不遜な解決策として、レトロなポストカードやポスターといった旅行イメージを用い、ウェブサイト上で5部構成のdestigmatizationコースと短い教育動画を提供したクマ。元ラグビー代表ヘッドコーチSir Graham Henryが出演し、ニュージーランドの過去の栄光を称賛しつつ、羊と人間の比率の「恥ずかしい低さ」や「7ドル近いパイ」を嘆き、「誇りを取り戻すため、大きくて勇敢な何かが必要だ」と語り、黒板に大文字で「HERPES」と書き込んだクマ。その後、元保健省長官Sir Ashley BloomfieldやプロボクサーMea Motuといった著名人が登場する「ヘルペスdestigmatisationコース」が続いたクマ。ウェブサイトにはHerpes Stigma Indexリーダーボードが設置され、ライブデータに基づく競争要素が加えられ、動画を見たりコンテンツに関わることで自国のスティグマを減らしポイントを稼げる仕組みだったクマ。

▎展開・成果

ローンチから8週間で2,200万インプレッション以上を生成し、1万時間以上の教育コンテンツが視聴され、最も重要なことに内部調査で76%の視聴者がトピックについて話すのがより快適になったと回答したクマ。ニュージーランドは8週間でスティグマ指数9位から1位に上昇し、オーストラリアやスウェーデンを抜いたクマ。100以上のニュースストーリーがアーンドメディアを通じて生成されたクマ。Cannes Lions 2025で、Grand Prix for GoodとGrand Prix for Healthの2つの最高賞を獲得したクマ。AdFest 2025（Gold Lotus）、Clio Health 2025（複数のGoldとSilver）、D&AD（Wood Pencils）、The One Show（Bronze）も受賞しているクマ。審査員長David Ohana（UN Foundation CMO）は「doom and gloomは忘れよう、もう十分ある。2025年の受賞者はタブーなトピックをひっくり返し、優れた戦略と大胆でクレイジーなアイデア、そして大量のユーモアがあれば何でも可能だと示した」と評価したクマ。

▎余韻

「教育を笑いにして、診断を笑いにしない」――この一線を守り抜く誠実さが、すごいクマ。ヘルペスという言葉を街じゅうの屋外広告に堂々と掲げ、国全体を巻き込んで「スティグマ減らし競争」をゲーム化し、著名人たちが本気で楽しそうに教育してくれる。恥を消すために恥を笑い飛ばすのではなく、ウイルスを笑い、無知を笑い、沈黙を笑う。結果、8週間で9位から1位へクマ。Grand Prix 2つクマ。スティグマに苦しむ数千人に「ニュージーランドなら安全だよ」と伝えられたクマ。クマは涙が出るほど嬉しいクマ。こういう仕事が、広告の未来だと思うクマ〜！