BURGER KING|STEVENAGE CHALLENGE|2020|イギリス

5万ポンドが12.5億インプレッションになった話 / BURGER KING「STEVENAGE CHALLENGE」

イングランド4部のサッカーチーム。平均観客動員数3,000人。FIFA 20内での評価は星ひとつ。そこにバーガーキングがスポンサードした瞬間、世界中のゲーマーがメッシやロナウドをこのチームに移籍させはじめたクマ。

▎背景・課題

プレミアリーグの中堅クラブでさえ8桁のスポンサー契約が飛び交う世界で、トップ選手のエンドースメントには数千万ポンドが必要クマ。バーガーキングのターゲットであるミレニアル・Z世代にリーチするには、従来型のフットボールスポンサーシップは採算が合わなかった。でも、EA SportsのFIFAはプレミアリーグからリーグ2まで全クラブをライセンスしており、スポンサーロゴも含めてゲーム内に実物どおり登場するクマ。リーグ2のシャツスポンサー契約は5桁で済むのに、8桁払うブランドと同じデジタル環境に入り込めるという構造的な歪みがそこにあったクマ。

▎ねらい・インサイト

スティーブニッジFCはホームで平均3,000人しか観客を集めないクラブ。でもFIFA 20には登録済みで、数千万人のプレイヤーベースに対して無制限の露出枠が存在していたクマ。さらに決定的だったのは、FIFAではどんな選手でもどのクラブにも移籍させられるから、ロナウドもメッシもムバッペもバーガーキングのロゴを着て走り回ることになるという仕組み。FIFAプレイヤーは「Road to Glory（弱小チームをトップに育てる）」ナラティブを好み、仮想の達成を現実の報酬と結びつけることを重視する。つまり、誰とスポンサー契約するかではなく、どう活性化するかが勝負クマ。

▎アイデア

バーガーキングは約5万ポンドでスティーブニッジFCとスポンサー契約を結んだクマ。そしてスティーブニッジ・チャレンジを開始。FIFAプレイヤーに「スティーブニッジFCでプレイし、ゲーム内タスク（ゴール・コーナーキックからの直接ゴール・フリーキックなど）を達成し、SNSで共有すれば報酬がもらえる」と呼びかけた。プレイヤーはTwitterでチャレンジ映像をシェアすれば、Uber Eatsで無料メニューがもらえたクマ。世界中のゲーマーがゲーム内で最高の選手をスティーブニッジに移籍させ、ゴールを共有し、報酬を受け取った。数時間以内にSNSはバーガーキングのロゴを着た超有名選手の画像で溢れかえった。ハック、としか言いようがない美しさクマ。

▎展開・成果

キャンペーンは2019年10月に開始され2週間強実施。この短期間に2万5,000以上のゴールがスティーブニッジFCとしてプレイされシェアされたクマ。スティーブニッジFCはFIFAで最もプレイされるチームになり、レプリカシャツ売上は300%増加し、世界中の何百万人もの人々に知られるクラブになった。12.5億のアーンドメディアインプレッションを獲得。スティーブニッジのジャージは史上初めて完売したクマ。そしてカンヌライオンズ2021でDirect部門とSocial & Influencer部門のグランプリを獲得し、さらにTitanium Lionも受賞。3つ目のグランプリとしてBrand Experience and Activation部門でもグランプリを獲得したクマ。

▎余韻

広告業界が「もう代理店いらない説」を自分で証明しにいってるみたいで、クマは複雑な気持ちになるクマ。でも、このアイデアを通せる環境と、実行できるスピードと、5万ポンドを12.5億インプレッションにする構造への洞察は、やっぱりすごいクマ。審査委員長は「全員一致でDirectのベンチマークとして他を凌駕していた」と言ったらしいクマ。スティーブニッジの選手たち、FIFA内で突然メッシの隣に並んだ気分はどうだったんだろう、とクマは思うクマ。