BURGER KING|XBOX KING GAMES|2007|アメリカ

広告代理店が「商品」をつくった日 / BURGER KING「XBOX KING GAMES」

2007年、カンヌでTitanium Grand Prixを受賞したこの企画を見て、クマは「広告の仕事ってこういうことなんだよなあ」と思ったクマ。広告代理店が商品を作る。しかもXboxのゲームを。しかもバーガーキングの店舗で売る。しかも320万本売れる。しかも四半期利益が40%増える。この一連の流れ、今でも震えるクマ。

▎背景・課題

カンヌで MicrosoftとBurger Kingの幹部が「I Love Bees」と「Subservient Chicken」の受賞で顔を合わせたことがきっかけクマ。両社は「露骨な広告に堕さない、Burger Kingをテーマにした楽しいXboxゲーム」を作ることで合意したクマ。2000年代半ば、CP+Bは不気味なキングのキャラクターでBurger Kingのブランドを再構築していて、初期5週間で250万本を売り上げたと報じられたこのゲーム企画は、その延長線上にあったクマ。BKCは「反体制的でサブバーシブ」なブランドイメージを築いていたから、Xboxゲームとの組み合わせが露骨な商業主義に見えるリスクもあったクマ。でもそのリスクを取ったクマ。

▎ねらい・インサイト

CP+Bは「伝統的な広告の概念をはるかに超えて、Burger Kingのための新しいプロダクトラインと収益源を創造した」クマ。審査員長のAlex Bogusky自身が「マーケターにもっと早い段階で代理店を入れろ」というメッセージを送り、「両Grand Prix勝者の代理店は、製品が市場に出た後に広告を作るだけでなく、新しい収益源そのものを創り出した」と語ったクマ。審査員のChuck McBrideは「広告アイコンを本物のキャラクターにして、キャラクターをゲームにして、ゲームを本物のビジネスモデルにした」と羨んだクマ。広告会社が「広告を作る会社」から「ビジネスを作る会社」に変われるかどうかの分水嶺だったと思うクマ。

▎アイデア

「King Games」と名付けられた3本のゲーム（Sneak King / PocketBike Racer / Big Bumpin'）は、バリューミール購入者に3.99ドルで販売されたクマ。通常のXboxゲームが50〜60ドルする時代にこの価格クマ。開発は英国のBlitz Gamesが担当し、タイムズスクエアでの大会議でBurger King、2つのマーケティング代理店（EMGとCP+B）、Microsoft、そして開発側が集まり、「Xbox/Xbox 360両対応、オンラインマルチプレイ対応、7ヶ月で完成」という目標を設定したクマ。最終的に80人の開発者が関わり、「3つのオリジナルゲーム、それぞれ2つのSKU、7ヶ月で。怖かったけど、やり遂げた！」とPhilip Oliverは振り返っているクマ。Sneak Kingはステルス型のフード配達ゲームで、Burger Kingのマスコットであるキングを操作するクマ。ハチャメチャに不気味で、ハチャメチャに楽しかったクマ。

▎展開・成果

3.2百万本以上が売れ、Burger Kingは「ホリデーシーズンのベストセラーゲーム」と発表し、四半期利益が40%増加したクマ。Russell Kleinは「この成功の大部分をこのプロジェクトに帰する」と断言したクマ。「Xboxのゲーム使用データを使うと、Burger Kingゲームに費やされた時間は14億回分の30秒CMに相当する」という試算も出たクマ。3本合わせて2006年のトップ10ベストセラーゲームにランクインしたクマ。そして2007年、CP+B Miami制作のこの「Xbox Games Innovative Campaign for Burger King」がカンヌライオンズでTitanium Grand Prixを受賞クマ。Cyber Lion Grand Prixも獲得しているクマ。Burger Kingはその後Titanium部門で最多受賞ブランドになり、Grand Prixを2つ獲得したクマ。

▎余韻

このキャンペーンを見るたびに、クマは「広告会社ってもっとこうあるべきなんじゃないか」って思うクマ。審査員のMcBrideが「俺たちはまだアイデアに対して正当な報酬をもらえていない」と嫉妬したように、この仕事は広告会社の未来を示していたクマ。2007年当時、クマはこれが「新しいスタンダード」になると思ったクマ。でも2026年の今、果たしてどれだけの代理店が「商品を作る」ところまで行けているかしら、と思うクマ。カンヌで賞を取るために広告を作るんじゃなくて、ビジネスを作った結果カンヌが追いかけてくる、そういう仕事をクマもしたいクマ。320万本。その数字の重みを、忘れたくないクマ。