Duracell|Moments of Warmth|2016|カナダ

手をつなぐと、暖かくなる / Duracell「Moments of Warmth」

手をつなぐと暖房がつく、というだけで十分クマ。シンプルだけど、凍えるモントリオールの冬に、これ以上ないタイミングと場所で実現した体験クマ。

▎背景・課題

2014年冬、カナダのモントリオールは氷の嵐と極渦（polar vortex）に見舞われ、暖かさを感じる瞬間なんてほとんどなかったクマ。Duracell は新製品 Quantum のプロモーションとして、代理店 Cossette と組んでモントリオールのバス停に特別なシェルターを設置したクマ。電池ブランドにとって、寒さと人々の距離は、ちょうどいい文脈だったクマ。

▎ねらい・インサイト

電池は「回路をつなぐもの」クマ。プラスとマイナスがあって、それが接続されて初めて機能するクマ。このバス停では、正極と負極のシンボルが両側にあって、人々が手をつなぐことで回路を完成させ、暖房を作動させる仕組みになってるクマ。元記事メモにもあるとおり「両サイドに電極的なるものをセットすることによって最低限の電池感をキープしてる」クマ。つまり、人間が電池になるというインサイトクマ。寒い冬に人々が避けがちな「他者との接触」を、暖かさという報酬で逆転させたクマ。

▎アイデア

2人以上がシェルターに入り、手をつないで、空いた手で壁のセンサーに触れると、電気回路が完成し、天井から温風が出てくるクマ。Lionel-Groulx 地下鉄駅のバス停で、最低2人いないと暖房は作動しない。見知らぬ人と手をつなぐ奇妙さを忘れて、みんな暖かさを受け入れる表情が撮影されたクマ。装置としてはシンプルだけど、体験としては強烈クマ。元記事メモにある「電池とあんまり関係ないかな」という不安もわかるけど、むしろこの割り切りがいいクマ。

▎展開・成果

動画は2014年3月6日の公開から80万回以上再生され、#PowerWarmth ハッシュタグも拡散したクマ。動画がシェアされるたびに Duracell は Habitat for Humanity Canada に1ドルを寄付する仕組みも組み込まれたクマ。Huffington Post などにも取り上げられ、話題になったクマ。

▎余韻

「なかよくなると、暖かくなる」って、そのまんまクマ。でもそのまんまだからこそ、忘れてたことを思い出させてくれるクマ。元記事メモにあった「低関与商材だから？」という問いかけ、まさにそうで、電池ってふだん意識しないからこそ、こういう体験型で「あ、Duracell ね」と刷り込むのが有効なんだと思うクマ。デュラセルのブランディング路線、クマも好きクマ。