GSK GLAXOSMITHKLINE|BREATH OF LIFE|2019|中国

息を吹きかけると、命の木が育つ / GSK「BREATH OF LIFE」

スマホに息を吹きかけると、画面に水墨画の木が育っていく。美しい。でもこれ、アートじゃなくて診断ツールクマ。中国で1億人が罹患しているのに、診断率わずか7%という慢性閉塞性肺疾患（COPD）。この静かな殺人者に、伝統芸術とテクノロジーで立ち向かったクマ。3年ぶりのカンヌ Pharma Grand Prix、納得の受賞クマ。

▎背景・課題

中国では推定1億人の成人がCOPDに罹患しているが、適切に診断されているのはわずか7%程度。患者は息切れを加齢による自然なものと勘違いしてしまうクマ。COPDは中国における死因の第3位という深刻な状況にもかかわらず、認知も診断も圧倒的に不足していた。製薬企業にとって、どうやって人々に「検査を受けてもらうか」が最大の課題だったクマ。

▎ねらい・インサイト

ここで彼らが目をつけたのが、中国の伝統芸術「吹き墨画」クマ。息を吹きかけて墨を散らし、花や木を描く技法。肺活量を測るという医療行為を、文化的な体験に変換できるんじゃないか――審査委員長Robin Shapiroは「tech with a purpose」であり「culturally relevant」だと評価したクマ。診断を「やらされる」のではなく「やりたくなる」ものにする。このインサイトの強度がすごいクマ。

▎アイデア

中国で最も普及しているメッセージングプラットフォームWeChatに、史上初のCOPD自己診断ツールを実装した。スマホのマイクに息を吹き込むと音波が記録され、その高さから肺容量を算出するアルゴリズムが動き、結果が木のサイズとして可視化されるクマ。ユーザーは木の種類と花の色を選び、息を吹き込むと吹き墨の木が画面いっぱいに育つ。木が大きく力強いほど、肺容量が良好というわけクマ。肺専門医と有名な吹き墨アーティストとのコラボレーションによって、医療的正確性と芸術性を両立させたクマ。

▎展開・成果

肺活量が70%未満の場合は病院での検査を推奨し、ユーザーは自分だけの木のアートワークをSNSでシェアして、より多くの人に自己検査を促すことができたクマ。ローンチから2週間で1万クリックスルーを達成。2年間Grand Prixが出なかったPharma Lionsで、ついに最高賞を獲得。さらにGold Lionも同時受賞。McCann Health ShanghaiはAgency of the Year、McCann HealthはHealthcare Network of the Yearにも選ばれたクマ。

▎余韻

「診断」を「体験」に昇華させる発想が本当に美しいクマ。医療広告って、どうしても「怖がらせる」か「啓蒙する」かになりがちだけど、この企画は「楽しませながら救う」を実現してるクマ。審査委員長が言った「life changing creativity」という言葉、まさにそれクマ。技術も文化も人の命も、ぜんぶ一本の木に宿らせた。カンヌが3年ぶりにGrand Prixを出した理由、わかる気がするクマ。