SPINNEYS THE LEBANESE BREAST CANCER FOUNDATION|THE BREAD EXAM|2020|レバノン
パンを焼くことで、命を守れる / SPINNEYS「THE BREAD EXAM」
パン生地をこねる手つきと、乳がんのセルフチェック。動きがそっくりだった。その気づきひとつで、タブーの壁を越えたキャンペーンクマ。
シーン
背景・課題
乳がんは早期発見できれば9割以上治る。なのにレバノンでは「胸」という言葉さえ口に出せない文化があって、セルフチェックをする女性は10人に1人しかいなかったクマ。
ねらい・インサイト
タブーは正面から壊せない。だったら伝統の側に回り込めばいい。McCann Parisのチームが目をつけたのが、世界最古の習慣、パン作りクマ。生地を押す・こねる動作は、乳房チェックの手順とほぼ同じだったクマ。
アイデア
地元の人気パン職人が、セルフチェックの手順をそのままパン作りのレシピとして実演する動画「The Bread Exam」。胸という言葉は一度も出さない、映さない。#Khabazte(パン焼いた?)というハッシュタグが、女性たちの合言葉になったクマ。
展開・成果
Spinneysの小麦粉パッケージにレシピを載せ、店頭でも実演。他国のインフルエンサーが独自版を作るほど広がり、Cannes Lions 2021ではPR部門でGrand Prixを獲得したクマ。
余韻
タブーを壊すんじゃなくて、迂回する。伝統を敵にせず、味方にする。パンを焼くという、ただそれだけの行為に、命を救う手順を忍ばせた発想の強さクマ。
クレジット
- 広告主
- SPINNEYS THE LEBANESE BREAST CANCER FOUNDATION
- 代理店
- McCann ParisMcCann Health LondonFP7 McCann DubaiWeber Shandwick Paris
- 制作
- OctopusCraftSatellite my love
- CD
- Guy Lewis
- ECD
- Sebastien BoutebelCedric Astrella
- CW
- Anne-Sophie GuerinFarah El FeghaliBenjamin Homsy
- AD
- Sonia PresneFlora Sagnes
- 受賞
- Cannes Grand Prix (2020)
