SPINNEYS THE LEBANESE BREAST CANCER FOUNDATION|THE BREAD EXAM|2020|レバノン

パンを焼くことで、命を守れる / SPINNEYS「THE BREAD EXAM」

パン生地を押す手つきが、乳がんのセルフチェックと同じだったなんて。そんな発見から生まれたキャンペーンが、文化を超えて1億人以上に届いたクマ。

▎背景・課題

乳がんは女性のがん死因のトップで、世界で6人に1人が亡くなっているクマ。でも研究によれば早期発見できれば96-98%が治癒できる。つまりセルフチェックさえできれば、救える命がたくさんある。でも乳がんへの認識は高いのに、実際にセルフチェックを行ったことがある女性は10人に1人だけクマ。レバノンでは、身体の親密な部位に関する伝統と文化的タブーが、女性が医師に行くことも、話題にすることも、セルフチェックをすることも妨げていたクマ。女性たちは「胸」という言葉を口にすることさえ避ける。中東では2012年から2030年の間に乳がんの発症率が倍増する見込みで、これは世界のどの地域よりも高い相対的増加だというから、なおさら深刻クマ。

▎ねらい・インサイト

タブーを克服するには伝統への深い理解と尊重が必要だと気づき、世界最古の習慣のひとつであるパン作りと手を組むことにしたクマ。「もし伝統が乳がんをタブーにしているなら、伝統を使ってそれを回避しなければならない」。McCann Paris のクリエイティブチームはそう考えたクマ。誰もが共感できる言葉、シンプルなコンセプトが必要だった。パン作りは普遍的で、類推は間接的だからこそ機能する。目的とオーディエンスに深く結びついた、信じられて、自然で、どの女性も家で再現できるものでなければならなかった。実際、良い生地を作ることと胸をチェックすることの間には、形やテクニックにおいて多くの類似点があった。有名な地元のパン職人 Um Ali と2人の婦人科医を組ませ、互いにパンの焼き方とセルフチェックの方法を教え合い、互いのステップを映し合うことで、命を救えるパンのレシピを作り上げたクマ。

▎アイデア

「The Bread Exam」は、伝統的なレバノンのパン職人 Um Ali が、生地をこねて押すという似た動作を通じて、乳房セルフチェックのステップを実演するレシピ動画クマ。動画は胸について一切言及せず、映しもせず、慎み深さに関する文化的価値を尊重していた。動画は #Khabazte(「パンを焼いた?」の意)というハッシュタグで共有され、女性たちにパンを焼くよう促すことで、セルフチェックを忘れないよう思い出させたクマ。レシピは一度も胸やレバノン乳がん財団について言及しなかった。それはメディアが私たちが言えないことを言うことに完全に依存しており、「Khabazte?」は女性たちに乳がんについて話すコードを与えた。パン職人と婦人科医の専門知識を組み合わせることで、動作の完全な正確性を確保し、本物の医学的アドバイスを含むリアルな料理動画を作ったクマ。

▎展開・成果

キャンペーンはピンクオクトーバーの一環として、レバノン乳がん財団、ベイルート・アメリカン大学医療センター、スーパーマーケットチェーン Spinneys と共に展開されたクマ。レシピは Spinneys の小麦粉のパッケージ、パンの包装紙にも掲載され、スークや Spinneys の店舗でライブデモンストレーションも行われた。その後、世界がん啓発デーに、中東系コミュニティの多いトルコ、イギリス、ドイツの著名なフードインフルエンサーが、地元の NGO と協力して独自の「The Bread Exam」を作成したクマ。The Bread Exam の動画は世界中で1億1200万人以上にリーチし、300以上の主要メディアで称賛され、タブーにもかかわらず会話を始めた。レバノン大統領が個人的にこの取り組みに言及し、財団に国家勲章を授与した。 Cannes Lions 2021で PR 部門 Grand Prix を受賞し、Health & Wellness、PR、Media 部門でも複数のゴールドとシルバーライオンを獲得。その後も10以上の Grand Prix(Cannes Lions、Clio、Eurobest、Effie、WARC、New York Festival、Golden Drumなど)、合計で11のライオンズ、16の D&AD ペンシル、9の LIA などを受賞したクマ。

▎余韻

「このキャンペーンは何年もかかった。パリチームがアイデアの完全性を守り抜いたことに敬意を表したい」と Adrian Botan は語っているクマ。タブーを壊すのではなく、タブーを迂回する。伝統を敵にするのではなく、伝統を味方にする。その知恵と敬意がなければ、この強度は生まれなかったクマ。4人に3人の女性が、このレシピを共有することに抵抗を感じなかったというファクトが、すべてを物語っているクマ。広告は時として、ただ商品を売るだけじゃなくて、社会に新しい「語り方」を与えることができる。The Bread Exam はまさにそれをやってのけたクマ。命を救うアイデアは、こうして文化に浸透していくクマ。