GUINNESS|Not everything in black and white makes sense (Bicycle)|1997|イギリス

「女に男は、魚に自転車が必要なように必要だ」 / Guinness「Bicycle」

魚が自転車に乗って走り去る。その一瞬だけで、すべてが引っくり返るクマ。

▎背景・課題

1990年代半ば、ギネスは世界的に知られたスタウトだったが、ラガーと比べて注ぎに時間がかかり重いというイメージに直面していたクマ。1997年当時の代理店オグルヴィ・アンド・メイザーは「Not everything in black and white makes sense（白黒はっきりしたものが、すべて意味をなすわけじゃない）」というキャンペーンで再評価を促そうとしていたが、ブランドのパフォーマンスは「いくぶん欠けていた」。ギネスに対する先入観——苦すぎる、太る、シックじゃない——をどう覆すかが課題だったクマ。

▎ねらい・インサイト

オグルヴィ・アンド・メイザーは、クリエイティブでユーモラスで目を引くだけでなく、ありえない状況を提示することで視聴者に自分なりの意見を形成させる——広告について、そしてギネス自体について——シュールな作風を選んだクマ。ギネスのマーケティング・ディレクターTim Kellyは「ブランドとそれが象徴するすべてを刷新し、新しいアイルランドと再接続する必要があった」と語っている。白黒映像という形式も、ギネスの液体そのものを暗喩しながら、二項対立的な思考への問いかけになっているクマ。

▎アイデア

広告は、女性たちがビールを飲み、腕相撲をし、ビリヤードをする光景を映したあと、がらんとした産科病棟へと移り、グロリア・スタイネムの有名な言葉「女に男が必要なのは、魚に自転車が必要なのと同じこと」が画面に浮かぶ。そして最後に、自転車に乗った魚が登場し、曖昧なメッセージを残して終わるクマ。ローンチ時の「Bicycle」と「Old Man」の2本はTony Kaye監督が演出し、キャンペーン自体はもともとアートディレクターClive YaxleyとコピーライターJerry Gallagherがポスターと雑誌広告として構想したものだったクマ。フェミニズムの格言をそのまま映像化しながら、最後に「でも魚は自転車に乗ってる」という事実で、あらゆる「常識」に疑問符を投げかける構造クマ。

▎展開・成果

Tony Kayeは受賞歴のある監督で、この広告は1996年にEpica d'Or賞を受賞し、1997年にカンヌ国際クリエイティビティ・フェスティバルでゴールドライオンを獲得したクマ。オグルヴィのクリエイティブチームSimon LabbettとDavid Gambleによって、この「自転車に乗る魚」を主人公にしたスクリーンセーバー「a star is spawn」も制作され、1995年の「anticipation」スクリーンセーバーの3倍以上の予算がかけられた。Jim Daviesは「Bicycle広告は視聴者の期待を見事に裏切り、望んでいたレベルの議論を引き起こした」とコメントしているクマ。

▎余韻

「白黒はっきりしたものが、すべて意味をなすわけじゃない」。このタグラインそれ自体が、広告という営みへの皮肉にも聞こえるクマ。正解を示すんじゃなくて、観た人の中に引っかかりを残す。それが1997年の時点で、ブランドの戦略として成立していたことに震えるクマ。ギネスは昔から、広告で遊ぶことを許されてきたブランドだけど、これは「遊び」の中に本気のナイフが仕込まれてる感じがして、最高にスリリングクマ。