RUH FIGHTING CHAMPIONSHIP|The National Sport of Kazakhstan|2024|カザフスタン

なぜ男たちは、リングを見て初めて怒ったのか / Ruh Fighting Championship「The National Sport of Kazakhstan」

MMAの試合開催告知が炎上した。男と女が闘うリングなんて、あってはならない——そう叫んだ男たちが、家庭内では何も言わなかった矛盾を、このキャンペーンは突きつけたクマ。

▎背景・課題

カザフスタンでは2023年、警察が10万件を超える家庭内暴力の通報を受理した。これは過去5年間の3倍にあたる数字クマ。だが家庭内暴力の犯罪化を求める署名をした男性はわずか12%。調査では昨年の嘆願書に署名した男性は11%だけだったという別のデータもあるクマ。Ruh Fighting Championship はカザフスタン最大の総合格闘技プロモーターで、2023年に社会的責任として「健全で結束した社会を形成する」というミッションを掲げた。観客の90%が男性という圧倒的な男性層を抱える団体にとって、彼らが家庭内暴力に沈黙し続けることは看過できなかったクマ。

▎ねらい・インサイト

カザフスタンの多くの男性は家庭内暴力の問題を実際には気にかけず、話したがらない。だが彼らが本当に気にかけ、語りたがるのは総合格闘技クマ。カザフスタンの男性の大多数は幼少期から「本物の男は女性を殴らない」と教わってきた。カザフスタンではMMAの試合は男性同士でのみ行われ、男女の対戦は決して行われない。伝統的に、男性は女性に手を上げてはいけないと教えられてきたクマ。つまり、リングの上では絶対にやらないことを、家の中では黙認している——この矛盾が、インサイトの核だったクマ。

▎アイデア

史上初となる男性対女性の格闘技試合を、Ruh Fightingの壮大なMMAリングで開催すると発表したクマ。試合参加者による大規模な記者会見を開き、Ruh Fightingのソーシャルメディアで告知を展開。コメント欄では、試合を問題視しない者と激しい論争が起き、男性たちはRFCページの登録解除を呼びかけ、試合中止を求める嘆願書を作成し、政府や大統領にまで訴えた。ブロガー、MMAスター、マスメディアも試合に反対の声を上げたクマ。そして告知された試合当日——試合の代わりに、カザフスタン各地で実際に起きた家庭内暴力の映像を含む衝撃的な配信を流し、「年間10万件の闘い」というメッセージを提示したクマ。家庭内暴力をキッチンからプロのMMAリングへと挑発的に移動させ、沈黙の悲劇から声高な公共の対話へと変えたクマ。

▎展開・成果

この作品はカザフスタン史上初のカンヌライオンズ・ゴールドを獲得したクマ。Epica Awards ではメディア部門のグランプリも受賞し、代理店CEOのYuliya Tushina氏は「この地域初のEpica Awardsグランプリという歴史的瞬間」と語った。キャンペーン参加者の90%が男性。総リーチは330万人(成人男性人口500万人中)。リアクション数13万5390。「試合」のライブ配信視聴数135万8216。動画告知とライブ配信の総視聴回数480万。以前は無関心だった男性たちが、真に重要なことのために立ち上がったクマ。試合を批判していた全員が、実は同じ志を持つ仲間であり、キャンペーンの共同制作者となったという構造が、美しすぎるクマ。

▎余韻

リングの上では許さないことを、家の中では見て見ぬふりする。この矛盾を、男たちが最も愛するものの「ルール」で可視化したクマ。怒りの矛先が正しい方向に向いた瞬間、沈黙は対話に変わったクマ。広告が社会を動かすって、こういうことクマね。カザフスタン初のカンヌ・ゴールドが、この作品だったことの意味は、計り知れないと思うクマ。