GOOGLE|Know What Your Data Knows|2018|アメリカ

CMを、数分で完成させる / Google Cloud「Know What Your Data Knows」

2018年3月、全米4,300万人が見守る NCAA バスケットボール「マーチマッドネス」の中継中に、前代未聞の試みが行われたクマ。試合の展開に合わせて、リアルタイムで予測を立て、それを CM に仕立てて、生放送中に流すという、聞いただけで胃が痛くなるような仕事クマ。

▎背景・課題

Google Cloud は、エンタープライズ市場で AWS や Microsoft といった強力な競合に対抗し、C レベルの経営層や IT 意思決定者の間での検討対象となることを目指していたクマ。ターゲットである「エンタープライズ変革を推進する人々」は、仕事だけでなくスポーツなど生活のあらゆる場面でデータの可能性を想像する人たち。彼らとつながるには、ビジネスパーソンとしてではなく、一人の人間として関わる必要があり、彼らは新しいやり方に驚きたいのであって「マーケティングされたい」わけではないクマ。NCAA とのパートナーシップは、彼らの心と頭をつかむ完璧なプラットフォームだった。

▎ねらい・インサイト

B2B マーケティングのルールを破り、より大胆なアプローチをとる着想と許可を得たクマ。ここでのインサイトは「データ分析ができる人は、広告を見て『すごい』と思うのではなく、『それ、どうやったの？』と思う」ということ。つまり、Google Cloud のテクノロジーが何をできるかを、リアルタイムで、テレビ CM という形で実演する「show, not tell」というアイデアに行き着いたクマ。

▎アイデア

NCAA の数十年分の試合データを Google Cloud に移行し、2018年のトーナメントとマッチアップに基づいて可能性のあるナラティブを数ヶ月かけて設計。何十年分のカレッジバスケットボールデータを活用してモデルを作成し、それが Google Cloud 技術で構築された独自ソフトウェアに供給され、ライブ配信を監視するデータエンジニアチームと組み合わされたクマ。フリースロー、ターンオーバー、ベンチの強さといった予測テーマごとにワークフローを構築し、回帰分類モデリング技術を使用。各チーム個別および合計で、1試合あたり21の予測オプションを作った。CM 制作プロセスを根本から再発明し、複数のパートナーと緊密に協力して、テレビ CM を数分で組み立て、レンダリングし、配信することを可能にし、最終的に6つのデータ駆動型予測を、4,300万人の視聴者の前でリアルタイムに最も関連性の高い TV スポットに変えたクマ。

▎展開・成果

この施策は D&AD 2019 で賞を獲得し、Cannes Lions 2019 の Media 部門にも出品されたクマ。リアルタイム CM という前例のない取り組みは、技術の実演としても、ブランド体験としても成功を収めたと言えるクマ。

▎余韻

正直、こういう仕事は見てるだけで震えるクマ。数ヶ月かけて準備して、でも本番は生放送で、もしシステムが落ちたら、もし予測が外れまくったら、もし CM が間に合わなかったら……って、リスクしかないクマ。でも、それを跳ね返して形にするのが、この業界のすごいところクマ。「データで何ができるか」を語るのではなく、「データで、これをやった」と示す。B2B だからって地味にやる必要はないし、むしろ相手が賢いからこそ、本気で驚かせにいかなきゃいけないクマ。クマもこういう、胃が痛くなるけど興奮する仕事、やりたいクマ〜！