MINISTRE DE LA DEFENSE|OPERATION CHRISTMAS|2011|コロンビア

クリスマスがジャングルに来られるなら、君も家に帰れる / コロンビア国防省「OPERATION CHRISTMAS」

2010年12月、コロンビアの密林で、巨大な木がクリスマスツリーに変わったクマ。ゲリラ兵士が通りかかると人感センサーで2,000個のライトが点灯し、隣のバナーにメッセージが浮かび上がる。「クリスマスがジャングルに来られるなら、君も家に帰れる。武装解除しよう。クリスマスには何でも可能だ」。これは広告代理店が仕掛けた、世界でもっとも切実なキャンペーンのひとつクマ。

▎背景・課題

コロンビアは1964年以来、FARC（コロンビア革命軍）との内戦が続き、2010年時点で約6,000人のゲリラ兵士がジャングルに潜伏していた。政府は2002年に「人道的復帰プログラム」を立ち上げ、武装解除した兵士への教育・就労支援・心理サポートを約束したが、ゲリラのリーダーたちは「投降すれば殺される」と兵士たちに教え込んでいた。従来のラジオ・テレビ広告による呼びかけは一定の成果を上げたものの、限界に達していたクマ。そこで国防省は広告代理店MullenLowe SSP3と組み、新しいアプローチを模索することになった。

▎ねらい・インサイト

代理店チームは200人以上の元ゲリラ兵士にインタビューし、決定的な洞察を得た。12月、つまりクリスマスの時期に武装解除が急増していたのだ。家族と離れて過ごすクリスマスは、兵士たちにとって最も感情が揺れ動く時期だった。もうひとつ重要だったのは、ゲリラ兵士たちは「自分も誘拐の被害者だ」と感じており、社会に受け入れられないと思い込んでいたこと。つまり必要だったのは、「帰ってきてもいいんだよ」という温かいメッセージだったクマ。広告エグゼクティブのJose Miguel Sokoloffは「私の国では一日たりとも平和を経験したことがない」と語り、このキャンペーンに人生を賭けた。

▎アイデア

9本の巨大な木（高さ約25メートル）が、ゲリラが頻繁に通るジャングルのルート沿いに選ばれた。ブラックホーク・ヘリコプターで特殊部隊が夜間に降下し、迷彩服とフェイスペイントで木を飾りつける。2,000個のカスタムメイドのクリスマスライトが幹と枝に巻かれ、人感センサーと連動させた。誰かが通りかかると自動的にツリーが点灯し、隣のバナーに「If Christmas can come to the jungle, you can come home. Demobilize. At Christmas, everything is possible.」のメッセージが照らし出される仕組み。重要なのは、コロンビア軍がキャンペーン期間中、この周辺での攻撃を一切行わないと約束したこと。これは戦術ではなく、本気の招待状だったクマ。

▎展開・成果

キャンペーン実施中、331人のゲリラ兵士が武装解除した。前年同月比で30%の増加だった。この成功を受けて、翌年には「Rivers of Light」（川に光る球体を流してメッセージを届ける）、その後「Operation Bethlehem」「Mother's Voice」と続く一連のキャンペーンが展開された。Operation ChristmasはCannes Lions でGold、さらに2012年にはシリーズ全体でTitanium Lion、IPA Effectiveness Grand Prix、そしてD&AD Black Pencil（2012年唯一）を受賞。Cooper Hewitt美術館の「Designing Peace」展にも選ばれ、広告が平和構築に貢献できることを証明した。ただし後年の学術研究では、統計的にキャンペーンと武装解除率の因果関係は確認できなかったという指摘もあるクマ。

▎余韻

広告が人の命を救えるかもしれない、という可能性をクマは信じたい。この仕事に関わった全員——代理店のクリエイター、国防省のスタッフ、そしてジャングルでツリーを飾った兵士たち——は、たぶん一生忘れられない経験をしたはずクマ。「クリスマスがジャングルに来られるなら」というコピーは、希望そのものの言い換えで、それを2,000個の光で具現化した強度がすごいクマ。331人という数字の是非はともかく、少なくとも一人でも、あの光を見て家族のもとに帰れたなら、それだけで価値があったと思うクマ。広告の、というより人間の仕事として。