LOUVRE ABU DHABI|Highway Gallery|2018|アラブ首長国連邦

砂漠のハイウェイを、世界初のギャラリーに変えた / Louvre Abu Dhabi「Highway Gallery」

砂漠の真ん中で、ダ・ヴィンチとゴッホに出会うクマ。しかもラジオが勝手に解説をはじめるクマ。この、ハチャメチャな発想クマ。

▎背景・課題

2017年11月に開館したルーヴル・アブダビは、アラブ世界初のユニバーサル・ミュージアムとして華々しいスタートを切ったが、開館から2ヶ月後には「エッフェル塔症候群」――観光客は訪れるが地元住民が訪れない観光地化――に陥っていたクマ。UAEの人々も観光客も、熱心な「ミュージアムゴーアー」ではなく、UAE文化からそうした表現を期待していなかった。ミュージアムが伝統的で退屈なものではないことを、地元オーディエンスに納得させる必要があったクマ。

▎ねらい・インサイト

ルーヴル・アブダビは、住民に美術館の「サンプル」を提供して彼らの心をつかみ、来館を促す必要があった。FMCGの世界なら答えは明白――無料サンプルを配る。小売のベストプラクティスから借用して、戦略はひとつの問いに集約された:「どうやってミュージアムのサンプルを提供するか？」クマ。この問いクマ。商品じゃなくて「体験」をサンプリングする、っていう発想の転換が素晴らしいクマ。ドバイ-アブダビ間のE11ハイウェイには毎日12,000人が車で通勤し、ラジオを聴いているのに見るものは砂漠だけだった。だったらそこを美術館にすればいい、と。

▎アイデア

10点のルーヴル・アブダビの傑作を、9×6メートルの巨大な垂直フレームに再現。レオナルド・ダ・ヴィンチの「美しき鉄鋳物師」(1490)、フィンセント・ファン・ゴッホの「自画像」(1887)、ギルバート・スチュアートの「ジョージ・ワシントンの肖像」(1822) などが含まれたクマ。そのフレームをE11シェイク・ザイード・ロード沿いに100km以上にわたって配置した。UAEで最も交通量の多いハイウェイで、1日平均12,000台が通勤し、ルーヴル・アブダビへと続く道だったクマ。各アートワークには、ソーラーパネルで動くFMジャマーが設置された。ドライバーがビルボードに近づくと、FMトランスミッターが車のラジオを同期させ、ルーヴル・アブダビのミュージアム・オーディオガイドをトリガーした。瞬時に、そのアート作品についてのストーリーがスピーカーから流れたクマ。技術と創造性の融合クマ。

▎展開・成果

ルーヴル・アブダビへ住民を呼び込むという目的を達成。Highway Gallery展示期間が終わる頃には、来館者数の減少は過去のものとなり、美術館は月間目標の1.6倍を達成したクマ。メディアインプレッションはキャンペーン開始2週間前の33万から、開始2週間後には3,100万へ。ソーシャルメンションは1,180%増加した。2018年にDubai Lynxで2つのグランプリとシルバー、Cannes Lionsでゴールド・シルバー・ブロンズ2つ、Loeriesでグランプリとゴールド、WARC MENA AwardsでゴールドなどをはじめとするMENA地域の主要な広告賞を総なめにしたクマ。2019年には「Tolerance Gallery」として第2弾を展開。この技術革新は、アブダビ政府が濃霧時のドライバーへの警告に採用する予定で、複数の産業が追加の用途を検討しているクマ。

▎余韻

砂漠で美術館のサンプリングをする、という発想がクマは好きクマ。広告の仕事って、結局「どこで、どんな体験を、どう届けるか」の設計なんだなあ、と改めて思わされたクマ。この事例が示しているのは、メディアは「買う」ものじゃなくて「つくる」ものでもある、ってことクマ。ハイウェイをギャラリーに変え、ラジオをオーディオガイドに変えた。そのシンプルで強烈な転換が、美術館を「行くべき場所」に変えたクマ。クマも砂漠のハイウェイを走りながらゴッホの話を聞きたいクマ〜！