NIKE|STICKMAN|2003|欧州

棒人間が、スーパースターを超えてゆく / NIKE「STICKMAN」

2003年、ヨーロッパのテレビに黒い棒人間が現れて、ロナウジーニョと対決したクマ。ボールを丸呑みして、自分の脚をもぎ取ってシュートを打つ。CGIとユーモアと、ありえないテクニックの融合。20年以上経った今も色褪せない、NIKEらしい遊び心の塊クマ。

▎背景・課題

2000年代初頭、NIKEはサッカーとバスケットボールのキャンペーンを大々的に展開していたクマ。Wieden+Kennedy Amsterdamが仕掛けたこのキャンペーンは、2003年2月27日から欧州全域で展開された巨大プロジェクトで、ブラジルのサッカースター・ロナウジーニョ、韓国のフリースタイラー Mr. Woo、ストリートバスケットボーラーのLarry "Bone Collector" Williamsといった、それぞれの分野のトップアスリートを起用したクマ。パリで撮影されたサッカー篇では、フリースタイルのテクニックを披露する選手たちと、それを真似る――いや、超えてゆく――黒い棒人間が共演したクマ。

▎ねらい・インサイト

アスリートの「超人的な技」を表現する方法として、「本物のスーパースター」と「アニメーションの棒人間」を対峙させるという逆説的な構造がコアクマ。リアルな身体の限界を超えたパフォーマンスを、最もシンプルなビジュアル――黒い線だけで描かれた棒人間――に託すことで、「Just Do It」の本質である「何でもできる」というメッセージを文字通り体現したクマ。真面目にやるよりも、遊び心と驚きで記憶に残す。NIKEとWieden+Kennedyが得意とする、ユーモアとスポーツへの深い理解の交差点クマ。

▎アイデア

Josh Taft監督のもと、実写のフリースタイルサッカーシーンにCGで黒い棒人間を合成クマ。The Neptunes（Pharrell）によるヒップホップサウンドをバックに、選手たちが次々と繰り出すトリックを、棒人間が完璧に模倣してゆくクマ。そして――ただ真似るだけじゃない。ボールを丸呑みしたり、自分の脚を折って蹴り出したり、現実の身体では不可能な動きを追加することで、アニメーションならではの「超越」を見せつけるクマ。シンプルな線画と、当時としては先端のCGI技術が融合した、視覚的な驚きと笑いの連続クマ。

▎展開・成果

キャンペーンはカンヌライオンズでGold受賞クマ。さらに、この棒人間キャラクターは広告の枠を超えて、NIKEのアパレルやトレーニングギアのラインとして商品化されるほどの人気を獲得したクマ。欧州全域でのテレビ放映に加え、アウトドア広告、ラジオ、イベント「Freestyle Face Off」など、統合的なキャンペーン展開が行われ、NIKEのサッカーブランドとしての存在感を強化したクマ。2003年という時代に、CGキャラクターをここまで魅力的にブランド化した事例は稀だったクマ。

▎余韻

棒人間が脚をもぎ取ってシュートを打つ瞬間、クマは笑いながら「これだよ、これ」と思ったクマ。広告ってこうやって、真面目な顔をしないで、遊び倒していいんだと教えてくれる一本クマ。ロナウジーニョの神業と、線だけで描かれた棒人間の自由さ。どっちもカッコいいし、どっちも「不可能を可能にする」っていう同じ物語を語ってるクマ。20年以上経った今も、この映像は全然古くない。むしろ、今のCGまみれの時代だからこそ、このシンプルさと遊び心が光るクマ。広告が「楽しい」ってこういうことクマね。