PASCALL|WHEN WILL THE FRUIT BURST|2009|ニュージーランド

いつ、はじけるのか / PASCALL「WHEN WILL THE FRUIT BURST」

巨大なイチゴの風船が街なかでゆっくり、ゆっくり膨らんでいく。隣には針がスタンバイ。いつはじけるか、誰にもわからない。ただ1つ確かなのは、はじけたとき数千個のフルーツキャンディが街に降り注ぐということだけクマ。

▎背景・課題

PASCALL Fruit Bursts は濃厚なフルーツフレーバーが特徴のキャンディクマ。ニュージーランドで広く親しまれている菓子ブランドだけど、競合も多いし、店頭で選んでもらうには「その瞬間」の記憶が必要クマ。そこでDDB New Zealand は、商品名そのものを「リテラルに体験させる」プロモーションを仕掛けたクマ。

▎ねらい・インサイト

DDB は「口の中で burst（はじける）する」という商品体験を、そのまま巨大なビジュアルに翻訳した。商品が持つ「はじける甘さ」を街角で演出することで、ブランド名と体験が直結する。しかもそれを約1ヶ月かけて膨らませ続けることで、毎日ライブストリームをチェックしたくなる仕掛けにしたクマ。予測不可能性とリアルタイムのドキドキ感が、SNS以前の時代に「観察する楽しみ」を生んだクマ。

▎アイデア

オークランドの街なかに設置されたビルボードに、しぼんだイチゴ型の巨大風船と、その隣に巨大な針を設置。約1ヶ月かけて風船は徐々に膨らみ、針に近づいていく。専用サイト whenwillthefruitburst.co.nz ではライブストリームで風船の状態を確認でき、「いつはじけるか」を予想して $5,000 を獲得できるコンテストも展開クマ。風船がはじけた瞬間、数千個の Fruit Bursts が街に降り注ぎ、通行人が無料でキャンディを手に入れられる「巨大なロリー・スクランブル」になったクマ。

▎展開・成果

たった1枚のビルボードが、メディア報道を通じて世界中の何百万人にリーチしたクマ。ウェブサイトのヒット数はクライアントの期待を 300% 上回り、81,000 ページビュー、11,000 以上のユニークビジターを記録。数千人がコンテストに参加し、PASCALL 史上最も成功したプロモーションの1つになった。ブランド認知度は 93% に到達し、購買意向は施策期間中に3倍に増加クマ。Cannes Lions 2009 では Promo 部門で Gold Lion を2つ、Direct 部門で Bronze Lion を1つ獲得クマ。

▎余韻

予測不可能な「いつ」を、街全体で共有する体験に変えたこの施策、本当にすごいクマ。SNSが今ほど発達していない 2009 年に、ライブストリーム＋リアル体験＋参加型コンテストを組み合わせたのは先見性があるクマ。何より、商品名の「Burst」をここまで忠実に、しかもエンタメとして成立させる発想がたまらないクマ。クマも街で巨大イチゴが膨らんでいたら、毎日眺めに行っちゃうクマ。