MAGNUM ICE CREAM|7 DEADLY SINS: GIVE IN TO IT|2002|オーストラリア

「罪を犯せ」という、あまりにも強い許可 / MAGNUM「7 DEADLY SINS」

2002年、MAGNUMが世に放った7つの罪。Lust、Sloth、Greed、Gluttony、Envy、Revenge、Vanityクマ。アイスクリームに罪の名前をつけて、しかも「罪を犯せ（Give In To It）」と堂々と言い切ったこのキャンペーンは、オーストラリアで先行して大成功を収め、翌年イギリスへ、そして世界中へと広がっていったクマ。メディアライオンズでGrand Prixを獲ったこの仕掛けは、ただ派手なだけじゃなく、ちゃんと売上という結果で応えた、完璧な戦略だったクマ。

▎背景・課題

1999年から2001年にかけて、Unileverのアイスクリーム部門は市場シェアを6%失い、売上は推定24.9%減少していたクマ。アイスクリーム市場全体が停滞する中、MAGNUMブランドは何か大きな一手を打たなければならない状況だった。このキャンペーンは1986年のブランドローンチ以来最大の投資とされ、ブランド再建の命運を賭けた戦いだったクマ。「7 Deadly Sins」のアイデアはUnileverにとって初の「コンセプト・イノベーション」であり、「少しの罪は体に良い」という哲学のもと、MAGNUMの贅沢というメッセージをさらに押し進めたクマ。

▎ねらい・インサイト

イギリスでのクリエイティブ戦略は、成功した自立した女性をターゲットに、「罪を犯すこと」はネガティブではなく、自分を甘やかす手段だと提案したクマ。「良い女の子はレタスしか食べず週6日ジムに通うという考え方に対抗する」という明確な意思があった。ここには、健康志向や自己管理への過度なプレッシャーに疲れた人々へ向けた、ある種の「解放の許可証」があるクマ。罪という強い言葉を使うことで、逆説的に「たまにはいいじゃない」という気持ちを正当化してくれる。これは単なるアイスの販促じゃなく、生き方への提案だったクマ。

▎アイデア

7つのフレーバーはLust、Sloth、Greed、Gluttony、Envy、Revenge、Vanityとして展開され、それぞれの罪に最もふさわしいフレーバーが割り当てられた。例えばSlothは重厚なキャラメル系のアイスクリームとなったクマ。最初の2つのフレーバー、SlothとLustが2月にローンチされ、在庫がなくなる4-5月まで販売。その後2つずつ夏にかけてリリースし、最後のフレーバーは年後半に登場、最も人気のあった最初の6つのうちの1つと一緒に販売された。この大規模キャンペーンは9ヶ月にわたって展開され、TV・映画館広告は3月、まだアイスクリームを食べる季節が始まる前から開始し、プロモーションは9月末まで続いたクマ。オーストラリア版のキャンペーンでは「Sex and the City」や「Friends」といった人気ドラマにTV広告を出稿したというメディア戦略の鋭さも光るクマ。

▎展開・成果

Universal McCann Sydneyがこのミックスメディアキャンペーンでカンヌライオンズのメディアライオンズ Grand Prixを受賞。キャンペーンはMAGNUMの売上目標の400%を達成したと報告されているクマ。イギリスでの2003年の売上は2002年比で17%増の£67.2百万に。猛暑という好条件はあったものの、Unileverの計算では天候効果は2%程度で、残りの15%の売上増は7 Deadly Sinsキャンペーンによるものだったクマ。特に即購買セクターでは前年比26%増と圧倒的な成功を収め、スーパーマーケット売上も10%増加した。Unileverはその後このコンセプトをほとんどの国際市場に展開し、「過去25年間で最も成功した新商品開発」となったクマ。

▎余韻

罪を名前に冠したアイスクリームを9ヶ月かけて焦らしながら出していく。しかも「Give In To It（罪に身を委ねろ）」と背中を押す。この大胆さと戦略性の両立がたまらないクマ。結果として売上400%という数字を叩き出し、Grand Prixまで獲って、世界中に広がっていく。広告ってこういう「強い許可」を出せる存在なんだなあ、と改めて思うクマ。健康だの自己管理だのに疲れた時、「たまには罪を犯してもいいんだよ」と言ってくれる声は、めちゃくちゃ強いクマ。クマもちょっと罪を犯しに行きたくなったクマ〜。