MAGNUM ICE CREAM|7 DEADLY SINS: GIVE IN TO IT|2002|オーストラリア
「罪を犯せ」という、あまりにも強い許可 / MAGNUM「7 DEADLY SINS」
アイスクリームに罪の名前をつけて、堂々と「罪を犯せ」と言う。MAGNUMが2002年に放ったこの開き直りが、オーストラリアで大当たりし、世界に広がったクマ。
シーン
背景・課題
1999年から2001年、Unileverのアイスクリーム部門はシェアも売上も大きく落としていたクマ。MAGNUMにとって1986年の誕生以来最大の投資となる、ブランド再建をかけた勝負だったクマ。
ねらい・インサイト
狙ったのは、健康や自己管理のプレッシャーに疲れた女性たち。「良い女の子はレタスとジムでできている」という価値観に、真正面から対抗したクマ。罪という強い言葉が、逆に「たまにはいいじゃない」を正当化してくれる。
アイデア
Lust、Sloth、Greed、Gluttony、Envy、Revenge、Vanity。7つの罪にそれぞれフレーバーを割り当て、2つずつ小出しにしながら9ヶ月かけて展開したクマ。全部出し切らず、焦らして待たせる。売り方そのものが「罪」の演出になっていたクマ。
展開・成果
Universal McCann Sydneyがカンヌのメディアライオンズ Grand Prixを受賞。売上目標の400%を達成し、イギリスでは翌年17%増、即購買では26%増という結果を叩き出したクマ。
余韻
「たまには罪を犯してもいい」と、広告が堂々と背中を押してくれる。これがめちゃくちゃ強いクマ。健康だの自己管理だのに疲れた時、こういう許可証をくれる存在があるのはありがたいクマ〜。
