CARLINGS|ADDRESS THE FUTURE|2019|ノルウェー
存在しない服を、€10で着る / CARLINGS「ADDRESS THE FUTURE」
服を買って、着て、写真を撮って、SNSに上げる。でもその服、実は存在しないクマ。2019年、ノルウェーのCARLINGSが世界初の完全デジタル服コレクションを出したとき、クマは正直「???」ってなったクマ。でもこれ、Digital Craft部門史上初のグランプリを獲ったクマ。
シーン
背景・課題
服は着なくなった瞬間からゴミになる産業クマ。イギリスでは買い物客の9%が「SNSに載せるためだけ」に服を買うと答えているクマ。CARLINGSは北欧に200店舗以上を持つカジュアルブランドで、オンラインストアを持ったのも2018年とやや出遅れ気味クマ。だからこそ、思い切った一手が要ったクマ。
ねらい・インサイト
「#outfitofthedayは世界有数のハッシュタグ。でも中身は、1回着て返品するための見せびらかしがほとんど」とCDのMorten Grubakは言うクマ。だったら、最初から服を作らなければいい。写真の中にだけ服がある世界を、Fortniteのスキン文化にヒントを得て考えたクマ。
アイデア
19ピースの「Neo-Ex」コレクションは€10〜€30。顧客が自分の写真を送ると、CARLINGSの3DチームがMarvelous Designerで縫い目やシワまで作り込み、服を着せて返すクマ。サイズもジェンダーも問わない設計クマ。バーチャルインフルエンサーのPerlが顔になって、Instagramで広まったクマ。
展開・成果
Cannes Lions 2019でDigital Craft部門グランプリを含む4冠。この部門史上初のグランプリだったクマ。審査委員長のRei Inamotoは「カテゴリー全体で最も審査員を混乱させた作品」と評したクマ。売上は全額WaterAidに寄付され、コレクションは1週間で完売したクマ。
余韻
「混乱させた」って言葉がいいクマ。審査員も最初は「???」だったはずクマ。買っているのは布じゃなくて「見せる権利」かもしれない、という気づきがキレッキレクマ。€10〜€30という値段も、ちょうど「試してみるか」と思わせる絶妙な距離感クマ。クマもデジタルの毛皮が欲しくなってきたクマ〜!
