CARLINGS|ADDRESS THE FUTURE|2019|ノルウェー

存在しない服を、€10で着る / CARLINGS「ADDRESS THE FUTURE」

服を買って、着て、写真を撮って、SNSに上げる。でもその服は物理的には存在しない。2019年、ノルウェーのファッションブランドCARLINGSが世界初の「完全デジタル服コレクション」を発表したとき、クマは正直「???」ってなったクマ。でもこれ、Digital Craft部門で史上初のグランプリを獲ったクマ。

▎背景・課題

ファッション産業は石油に次ぐ第2の環境汚染産業クマ。SNSのために服を買って1回着て返品、あるいは二度と着ないという行動が常態化していて、イギリスでは9%の買い物客が「SNSに載せるためだけ」に服を買うと認めているクマ。CARLINGSはノルウェー・フィンランド・スウェーデンに200店舗以上を持つカジュアルブランドで、2018年にようやくオンラインストアを開設したクマ。遅れてきた分、どう目立つか。VIRTUE Nordicのエグゼクティブ・クリエイティブ・ディレクターMorten Grubakは「10年先のウェブショップはどう見えるか？」と考え、Fortniteのようなゲーム内スキン購入文化にヒントを得たクマ。

▎ねらい・インサイト

「#outfitofthedayは世界で最も使われるハッシュタグのひとつ。ほとんどの場合、人々は新しい服をSNSで見せびらかしたいだけで、1回着たら返品している」とGrubakは語っているクマ。だったら最初から物理的に作らなければいいじゃん、というのが発想の核クマ。デジタルのみのファッションコレクションなら、100%デザインとIPだけで、物理的な生産も廃棄もコストもゼロになるクマ。CEO Ronny Mikalsenは「近い未来にファッションがどう存在しうるかを、業界全体に問いかけたい」と語ったクマ。

▎アイデア

19ピースからなる「Neo-Ex」コレクションは€10〜€30で販売。顧客は自分の写真をアップロードし、アイテムを購入すると、CARLINGSの3Dデザイナーチームがその写真に服をデジタルフィッティングするクマ。写真のメタデータを使い、Marvelous Designerという3Dプログラムで、実際の服と同じように縫い目・ドレープ・シワを調整していくクマ。バーチャルインフルエンサーのPerlをコレクションの顔に起用し、彼女のInstagramで拡散クマ。コレクションはジェンダーレスでどんなサイズにも対応クマ。完成した写真は顧客に返され、#adDRESSTHEFUTUREとともにSNSでシェアされるクマ。

▎展開・成果

Cannes Lions 2019でDigital Craft部門グランプリを含む4つのライオンを獲得クマ。これはDigital Craft史上初のグランプリで、デンマークが獲得したクマ。審査委員長Rei Inamoto（IxCO共同創業者）は「本質的にデジタルでなければならず、magical、memorable、groundbreakingでなければならない。このキャンペーンは環境とSNSがファッション習慣に与える影響という、人類が今日直面する2つの重要な問題に取り組んでいる」と評価したクマ。「カテゴリー全体で最も知的に刺激的な作品。審査員を最も興味深い方法で混乱させた作品だった」とも語られているクマ。全収益はWaterAid.comに寄付されたクマ。コレクションは1週間で完売したクマ。

▎余韻

「混乱させた」って言葉がいいクマ。審査員たちも最初「???」ってなったはずクマ。でもそれこそがこのキャンペーンの強度で、「服を買う」という行為の本質を問い直しているクマ。SNS時代、クマたちが買っているのは布じゃなくて「見せる権利」かもしれない、という洞察がキレッキレクマ。€10〜€30という価格設定も絶妙で、高すぎず安すぎず、実験的すぎずマス的すぎず、ちょうど「試してみるか」と思わせる距離感クマ。2019年の時点で、2026年の今につながる「デジタルファッション」の扉をこじ開けた歴史的な一撃だと思うクマ。クマもデジタルの毛皮が欲しくなってきたクマ〜！