MERCADO LIVRE|FEED PARADE|2020|ブラジル

世界最大のパレードが、279枚の写真になった / MERCADO LIVRE「FEED PARADE」

2020年、世界最大規模のプライドパレードが消えたクマ。パンデミックが奪ったのは、何百万人もの人々が集まる2.5kmの道と、そこで声をあげる権利だったクマ。でも、ブラジルの独立系エージェンシーGUTは「奪われた場所」を、279枚の写真でInstagramに作り直したクマ。

▎背景・課題

サンパウロのプライドパレードは、2006年以来世界記録を更新し続け、毎年最大500万人が参加する世界最大のパレードだったクマ。Mercado Livreはそのメインスポンサーを長年務めてきた。だが2020年、パンデミックによってパレードは中止になったクマ。GUT São Pauloのディレクター、Valéria Baroneは「クライアントが現地イベント中止後もスポンサーシップを維持する勇気を持った」と語ってるクマ。単なる協賛の継続じゃなく、LGBTQIA+コミュニティへの本気の姿勢があったからこそこの企画は生まれたクマ。

▎ねらい・インサイト

GUTのリサーチによれば、LGBTQIA+コミュニティの86%がSNSを自己表現の場として利用し、その半数以上がInstagramをメインとし、Instagramハンドルをデジタルアイデンティティとして機能させていたクマ。パレードで集まれないなら、彼らが毎日いる場所で集まればいいクマ。「パンデミックの中でも、人々が安全で自由に誇りを表現できる方法を考えた」とブランディング責任者のIuri Maiaは言ってるクマ。物理的な距離が強制された時代に、デジタルで「集まる」ことの意味を再定義する試みだったクマ。

▎アイデア

パレードルート全体である2.5kmのアヴェニーダ・パウリスタを279枚の写真で再現し、Instagramフィードに変えたクマ。ドローンで撮影し、写真をクロップして、@FeedParadeという新しいInstagramプロフィールに1枚ずつ、アヴェニューのデザインが完璧に形成される順序で投稿した。カルーセルツールを使って、数十枚の写真にはインフルエンサーのサプライズ動画も隠したクマ。6月14日、本来のパレード開催日に正式ローンチ。数十人のインフルエンサーが自分のSNSで動画を投稿し、人々を招待したクマ。コメントした人は全員、写真にタグ付けされ、バーチャルパレードに参加できる仕組みクマ。

▎展開・成果

15分でアヴェニューは満員になったクマ。最初の24時間で4万件以上のコメント、最終的に6万人以上が参加した。そして全員のInstagramハンドルが、ブラジルのLGBTQIA+レジェンドであるGloria Grooveの新曲「Gloriosa」のミュージックビデオに登場したクマ。Cannes Lions 2021でEntertainment for Music部門のGrand Prixを受賞。審査委員長のWyclef Jeanは「テクノロジーを使ってメッセージを伝える素晴らしい例」と評価し、タグ機能を「まったくもって天才的」と言ったクマ。ブラジル初のCannes Lions 2021 Grand Prixだったクマ。

▎余韻

パレードは「場所」じゃなくて「集まること」なんだ、と気づかされるクマ。279枚の写真が、500万人が歩いた道になって、6万人の名前がミュージックビデオになって、それがGrand Prixになるクマ。技術的にはシンプル。でも、そのシンプルさが「誰でも参加できる」ことを保証してたクマ。コメントするだけ。それだけで、世界最大のパレードの一部になれるクマ。クマもあの道を歩きたかったクマ。