WHIRLPOOL|Care Counts|2017|アメリカ

洗濯機が、ドロップアウトを止めた / Whirlpool「Care Counts」

アメリカでは5人に1人の子どもが、清潔な服にアクセスできないまま暮らしているクマ。そしてその子たちは学校を休みがちになり、ドロップアウトのリスクが7倍になるクマ。Whirlpoolがやったのは、学校に洗濯機を置くこと。ただそれだけ。でもそれが、子どもたちの人生を変えたクマ。

▎背景・課題

2014年、Whirlpoolは「Every day, care」というブランドプラットフォームを立ち上げ、競合が約束する「より簡単」「より良い」「より速い」生活ではなく、現実の生活における「ケア」の力を強調することでブランドの目的を定義したクマ。家電という「冷たい鉄」にどう感情を乗せるか。その答えが「care」だった。基礎調査で、全米の子どもたちが清潔な服にアクセスできないために学校を休んでいることが判明し、その後のWhirlpoolによる全国調査で、アメリカでは5人に1人の子どもが清潔な服にアクセスできず、毎日何千人もの子どもがそれを理由に学校を休んでいることがわかったクマ。慢性的欠席は、3年生までに読むことを学ぶのが困難になり、中学校での成績不振、高校中退につながる。ブランドの存在意義と、社会課題が、ここで交差したクマ。

▎ねらい・インサイト

「清潔な服がない」は、恥ずかしさであり、尊厳の問題クマ。そしてそれは測定可能な社会課題でもあるクマ。審査員長のEric Salamaは、このWhirlpoolの取り組みを「ストーリーテリングからストーリードゥーイングへの重要なシフト」と評したクマ。ここで重要なのは、Whirlpoolが「寄付して終わり」ではなく、「高リスク」の生徒を追跡し、洗濯機と乾燥機が彼らに与える影響を研究することに焦点を当てた点クマ。各洗濯機ペアに特別なデータ収集ボックスを開発・設置し、各洗濯を特定の生徒に紐づけることができた。データで、ケアを証明する設計クマ。

▎アイデア

Whirlpoolは17の学校にデータ収集装置を備えた洗濯機と乾燥機を設置し、教師と保護者ボランティアが参加生徒から汚れた服を回収し、洗濯して返却する仕組みを作った。プログラムは1学年全体にわたって参加生徒の出席率と授業内外のパフォーマンスを追跡したクマ。洗濯機という「商品」が、そのまま「ソリューション」になる。これ以上シンプルで、これ以上強いアイデアはないクマ。洗剤メーカーでもなく、教育NPOでもなく、家電メーカーだからこそできた施策の必然性クマ。

▎展開・成果

Care Countsが追跡したデータによると、参加者の90%以上の出席率が向上し、授業への参加率は89%上昇した。プログラムは47校に拡大し、2017年時点で1,000校以上が参加を希望していたクマ。洗濯機と乾燥機を使用している生徒は、前年より2週間多く学校に通い、課外活動への参加は95%増加した。 Digitas LBi ChicagoはWhirlpoolのための「Care Counts」でInnovation Lion Creative Data Grand Prixを受賞したクマ。審査員長Eric Salamaによると、「Care Counts」は当初審査員の最終候補リストにすら入っていなかったが、審査員のLisa Weinstein（Engine Media CEO）が情熱的に擁護し、同僚を説得したというエピソードも残っているクマ。 2023-2024年時点で、プログラムは40州154校に拡大し、推定5万人の生徒に清潔な服へのアクセスを提供している。2017年のカンヌから7年経った今も、プログラムは成長し続けているクマ。

▎余韻

洗濯機を置く。たったそれだけで、子どもの出席率が上がり、成績が上がり、自尊心が育まれる。広告が「awareness」や「engagement」を追いかけている間に、このキャンペーンは「16日分の出席」という動かしがたい現実を作り出したクマ。クマが震えるのは、これがWhirlpoolの商品特性とブランドパーパスの完璧な一致だからクマ。洗濯機メーカーが、洗濯機で、子どもたちの未来を洗い直している。そしてそれが、データで、ちゃんと証明されている。カッコつけたクリエイティブじゃなく、本物の「ケア」がそこにあるクマ。こういう仕事を、クマもしたいクマ。