Nikka Whisky|No Labels|2026|日本

ラベルを剥がしたら、人も自由になった / Nikka Whisky「No Labels」

ウイスキーのボトルからラベルを全部剥がす。そして広告からも、年齢も性別も肩書きも全部剥がす。そんな大胆な決断を、老舗ブランドがやってのけたクマ。

▎背景・課題

国内市場ではプレミアムとマス商品に二極化したウイスキー市場の中で、ニッカウイスキーは国際的な評価は高いものの国内での認知は低いという課題を抱えていたクマ。伝統的なウイスキー広告といえば、有名人が登場して商品を飲み、ラベルがクローズアップされる、という決まりきったパターン。電通東京は、創業者の理念を尊重しながらも伝統的なウイスキーのステレオタイプから脱却する、新しいブランディング施策を立ち上げたクマ。

▎ねらい・インサイト

創業者の「ウイスキーは単なる飲み物以上のもので、喜びとつながりを生む精神である」という信念を起点に、企画は組み立てられていったクマ。商品そのものの素晴らしさは変わらない。ならば、商品を取り巻く「思い込み」のほうを変えてしまえばいい。ウイスキーは高級品だとか、おじさんの飲み物だとか、そういう枠組みそのものを取り払う。キャンペーンはすべてのラベル—文字通りのラベルも、メタファーとしてのラベルも—を製品と消費者の両方から剥ぎ取ったクマ。これは商品戦略であると同時に、生き方の提案でもあったクマ。

▎アイデア

シルエットを用いた印象的な写真とビジュアルストーリーテリングを通じて、包摂性と感情的な共鳴というメッセージを伝えた。プリント広告、OOH、ブランドブック、プロモーションアイテム、動画、そして東京のフラッグシップバー＆ショップのコンセプトまで、一貫したアセットで展開されたクマ。年齢・性別・社会的地位といった従来の認識に縛られない生き方を描いたクマ。ラベルのない世界では、誰もが対等。製品名もロゴも登場しない映像で、ブランドの思想そのものを語る強度がすごいクマ。アートディレクションはYoshihiro Yagi氏が担当。非言語のビジュアルコミュニケーションで、ここまで深い世界観を構築できるのは圧巻クマ。

▎展開・成果

Cannes Lions 2025でIndustry Craft部門のGold Lionを獲得し、ADFEST 2026では日本初のLotus Grandeを獲得したクマ。ADFEST 2026で日本は12部門で合計39個のメダル（Grande 1、Gold 7、Silver 11、Bronze 20）を獲得し最多受賞国となったが、その筆頭がこのキャンペーンだったクマ。カンヌライオンズ期間中に開催されたポップアップバーには約1,100人が来場し、Kantar Creative Effectiveness Award 2025も受賞。ブランドのグローバル展開を後押しする結果となったクマ。

▎余韻

ラベルを剥がすって、商品企画としてはめちゃめちゃ勇気がいる決断だと思うクマ。ブランド名を見せない広告なんて、普通はありえない。でも、だからこそ強い。「何を飲むか」じゃなくて「どう生きるか」を語るブランドになった瞬間、ニッカは単なるウイスキーメーカーを超えたクマ。2026年のいま、こういう「解放」のメッセージはますます必要とされている気がするクマ。クマも、もっと自由に生きたいクマ。