Vaseline|Vaseline Verified|2025|シンガポール

6,000のハックを、科学で「検証」する / Vaseline「Vaseline Verified」

SNS上に溢れる6,000を超える「Vaselineハック」。美容テク、生活の知恵、謎の裏技。真偽不明の情報の渦に、155年の歴史を持つブランドが飛び込んで、全部ラボで検証しちゃった、という話クマ。「否定」じゃなく「検証」。この姿勢が、Cannes Lionsで3つのGrand Prixを獲るクマ。

▎背景・課題

SNS上には6,000を超えるVaselineの使い方ハックが投稿されており、健康に関する誤情報が蔓延する時代において、ブランドはこのノイズをどう扱うかという課題に直面していたクマ。多くのブランドは法的措置や「myth-busting」キャンペーンで対処しようとするが、Unileverは異なるルートを選んだ。「新しい世代はTikTokやInstagramをGoogleのように使う。そこには大量の誤情報がある」とOgilvy SingaporeのMarco Versolatoは語る。VaselineというプロダクトはもともとPetroleum Jellyという汎用性の塊で、人々は勝手に使い方を見つけて、勝手にシェアしてきた。350万件を超えるソーシャル投稿がVaselineハックを共有しているという現実に対し、ブランドはコントロールではなく、対話を選んだクマ。

▎ねらい・インサイト

「伝統的なブランドが消費者に会話をリードさせることは稀だが、明確なトレードオフがあった。Unileverは会話に無理やり割り込まず、流れに任せ、正しい情報を提供し、誤情報を止めることだけをした。それが真正性を生んだ」とOgilvy SingaporeのAanchal Sethiは振り返る。ブリーフが来たとき、チームは宝の山を発見した——クリエイターが自然に共有するVaselineハックの底なしの泉。これは有料プロモーションではなく、純粋な関心。しかしブランドはこの会話を所有していなかった。それこそがチャンスだったクマ。インサイトはシンプル。「コミュニティがすでに作ったものに、ブランドの検証バッジをサインとして置く」。「通常、ブランドはクリエイターを雇い、台本を渡し、最も価値あるもの——彼らの真正性——を奪ってしまう」という構造を逆転させること。それがコアだったクマ。

▎アイデア

コミュニティから集められたTipsを科学的に検証された真実に変換した。楽しげなラボスタイルの動画で各ハックを厳密にテストし、成功したものには「Vaseline Verified」シールを付与、神話は論破するという仕組みクマ。Siphiwoというブランドサイエンティストを顔にし、髪染め液が肌に染み込むのを防ぐ方法、指輪の抜き方、革製品の保護、摩擦による擦れ防止、辛い食べ物の前にリップバーンを軽減する方法など、実用的な美容ハックから検証。Flamin' Hot®とのブランドパートナーシップも展開し、スナック菓子のパッケージに直接「Vaseline Heat Hack」を掲載した限定プロモパックを提供した。「Unverified」の使い方——たとえば性行為用の潤滑剤としての誤用——も、示唆的なシナリオにプロダクトを置きつつ「It's Not What You Think」というメッセージでOOH/DOOHに展開し、論破クマ。科学と喜びとインフルエンサー文化を融合させる、って感じ。

▎展開・成果

2025年3月のローンチ以降、Vaseline Verifiedは1億3,600万回超のソーシャルビューを獲得し、Cannes International Festival of Creativityで9つの賞を獲得、Titanium Lionと2つのGrand Prixを含むクマ。6,330万のソーシャルインタラクション、87%のポジティブセンチメント、710万のオーガニックリーチとビューを記録。Ogilvy Singaporeが制作し、Ogilvy UKとOgilvy South Africaのサポートを得たこのキャンペーンは、2025年Cannes LionsでSocial & Creator部門のGrand Prix、Health & Wellness部門のGrand Prix、さらにTitanium Lionを獲得した。シンガポール発の作品として史上初のTitanium Lion。6,000を超えるエントリーの中から選ばれた4作品のみがTitaniumを獲得。「これはUnilever史上最も多く受賞したキャンペーンとなった——Doveを上回る」とMarcoは語る。二桁の売上成長を記録し、セレブリティの話題も生んだクマ。LIA 2025でも3つのGrand LIA（Health & Wellness / Social Media / Direct）を獲得するなど、止まらない勢いクマ。

▎余韻

検証する、という行為がこんなにも愛される時代になったんだな、と思うクマ。SNSで流れてくる情報の真偽を誰も保証してくれない世界で、ブランドが「じゃあクマたちがラボで確かめるわ」と手を挙げる。それだけで、信頼が生まれる。Health & Wellness審査員長のEric Weisbergは「人々は光に向かって走り、闇から逃げる。健康に関する誤情報が世界的な緊急事態となる中、我々は『Vaseline Verified』に明るい光を見出した。この作品は、創造性、喜び、科学、インフルエンサー文化が強力に結びついて偽の物語と戦い、教育し、人生を変革できることを証明している」と述べたクマ。検証されたハックを元に、Unileverは新しいフォーマット——アプリケーター、バリエーション——を開発中。「消費者にニーズを見せてもらい、それに基づいて構築する」という新しいプロダクト開発の形まで生まれている。155年の歴史を持つブランドが、TikTokで再び「Wonder Jelly」と呼ばれる日が来るなんて。検証は、愛だったクマ。