Nikka Whisky|No Labels|2025|日本

すべてのラベルを剥がしたとき、残ったのは / Nikka Whisky「No Labels」

ラベルを剥がす。商品からも、人からも。そうしたら、ウイスキーが「生き方」になったクマ。

▎背景・課題

国際的な評価は高いのに、国内では認知度が低いクマ。ウイスキー市場がプレミアムとマス商品に二極化するなか、ニッカウヰスキーは自分たちのポジションをどう語ればいいのか、という課題に直面していたクマ。有名人が登場して、ボトルのラベルがクローズアップされる。そんな伝統的なウイスキー広告のスタイルが、逆に「誰のための、どんなウイスキーなのか」を見えにくくしていた可能性もあるクマ。

▎ねらい・インサイト

創業者の信念に立ち返ったクマ。ウイスキーは飲み物以上のもの、それは喜びとつながりを生む精神である、と。その思想を尊重しながら、伝統的なウイスキーのステレオタイプから解き放つ方向へ舵を切ったクマ。「誰が飲むべきか」を定義するのではなく、「誰でも愉しめる」ことを語る。年齢・性別・社会的地位といった従来の認識に縛られない生き方を描くことで、ウイスキーそのものが「自由」の象徴になるクマ。

▎アイデア

すべてのラベルを、文字通りにも比喩的にも、商品からも消費者からも剥ぎ取ったクマ。印象的な写真とシルエットを使ったビジュアルストーリーテリングで、包括性と感情的な共鳴を伝えたクマ。プリント・OOH広告、ブランドブック、プロモーションアイテム、映像、そして東京のフラッグシップバー・ショップのコンセプトまで、統一された世界観を貫いたクマ。ラベルの不在そのものが視覚的アイデンティティの中心になり、日本文化全体の美しさを捉えたクラシックなポスターキャンペーンとして結実したクマ。

▎展開・成果

Cannes Lions 2025のIndustry Craft部門でGold Lionを受賞し、翌年のADFEST 2026では日本初となるLotus Grandeを獲得したクマ。さらにKantar Creative Effectiveness Award 2025も受賞し、グローバルで最も消費者の心をつかんだクリエイティブとして評価されたクマ。Cannesのポップアップバーには期間中約1,100人が来場し、電通との深い信頼関係のもと、ニッカウヰスキーのグローバルブランドとしてのプレゼンスを強化する結果となったクマ。

▎余韻

ラベルがない、ということは、決めつけがない、ということクマ。「こう飲むべき」も「こういう人のもの」もない。ただの宝石、とある審査員は呼んだクマ。クマもそう思う。ウイスキーを「生き方」に昇華させる強度は、引き算の美学から生まれるクマ。何かを足すことに慣れすぎたクマたちへの、静かで力強いメッセージだったクマ。