PEDIGREE|CARAMELO|2026|ブラジル
雑種犬に「血統」を与えた広告 / PEDIGREE「CARAMELO」
犬種証明のない雑種犬に、遺伝子研究までして「品種」を作ろうとした広告があるクマ。名前は「カラメロ」。ブラジル中の路上にいる、あの茶色い雑種犬のことクマ。
シーン
背景・課題
ブラジルでは推定30百万頭以上の動物が保護犬として暮らし、その多くを占める雑種犬は純血種に比べて著しく引き取られにくい状況にある。きっかけは、女優タタ・ヴェルネッキが自分の愛犬「マミーニャ」が雑種であるためドッグショーに出られないと不満を投稿したことだった。
ねらい・インサイト
ブラジル文化ではカラメロはミームや街の風景としてすでに愛され親しまれている存在。なのに保護施設では最も選ばれない犬でもある、という矛盾にAlmapBBDOは目をつけたクマ。CCOのペルニルは「ただの犬ではなく、愛情・忠誠・伴侶という価値の象徴として見てほしい」と語っている。
アイデア
コアになったのは、カラメロを「品種として認定する」という発想クマ。350頭のカラメロを対象にした遺伝子研究をDNA Petsと共同で実施し、参加犬にはブランド発行の証明書を発行。さらに「カラメロ・ケネルクラブ」を設立し、雑種犬専用のドッグショーまで開催した。パッケージも刷新し、カラメロをあしらったクマ。
展開・成果
多媒体展開でOOH・映画館・YouTube・Meta・TikTokを横断。Cannes Lions 2025でTitanium Lion(全18作品中4作品のみが受賞)とCreative Strategy部門でゴールドを獲得し、雑種犬の月間の引き取り数が218%増加したと報告されている。
余韻
血統書のブランド名を冠する会社が、血統のない犬のために本物の遺伝子研究をやる、という捻れがめちゃめちゃ効いてるクマ。ミームで終わらせず、証明書・クラブ・ショーという「実在する制度」まで作ってしまったのがすごいところクマ。愛される、だけじゃなくて、選ばれる犬にする。企業の看板を賭けたやり方、クマは好きクマ。
