ペディグリー|SelfieSTIX|2018|ニュージーランド
犬の顔を認識する世界初のアプリ / ペディグリー「SelfieSTIX」
犬と一緒に自撮りしたいのに、犬がカメラを見てくれない。そんな当たり前の困りごとに、ペディグリーが最高に愛らしい解決策を出してきたクマ。
▎シーン
▎背景・課題
ペディグリー DentaStix は「機能的なおやつ」として扱われていて、飽和した市場の中で差別化が難しかったクマ。ブランドは「機能的なおやつ」から「ポジティブなおやつ」へと認識を変える必要があり、犬と飼い主の間に有意義な瞬間を生み出すことが求められていた。「犬との自撮りは本来、近しさを分かち合う素敵な瞬間のはずなのに、犬がカメラを見てくれない」。この観察が、全てのスタート地点だったクマ。
▎ねらい・インサイト
ターゲットは若干若めの犬の飼い主層で、すでに犬の写真をシェアする習慣がある人々。そして実際、犬の飼い主の65%は恋人や友人よりも犬の写真を多く撮っているというデータもあったクマ。つまり、犬との自撮りをもっと良くすることは、それ自体が価値になる。モバイルファーストで、ソーシャルメディアに強い存在感を持つブランド体験をつくることで、DentaStix におやつとしての社会的通貨を与えられる。商品特性を、文化的な価値に変換する発想クマ。
▎アイデア
DentaStix をスマホに取り付けるための特別にデザインされたスマホアクセサリー、SelfieSTIX を開発クマ。犬にとって魅力的なおやつをカメラの上に置けば、犬は自然にカメラを見る。シンプル、だけど誰も思いつかなかったクマ。 さらに驚くべきは、機械学習ネットワークを使って犬の顔を認識し、楽しいフィルターをかけられるアプリを開発したこと。人間の顔認識は簡単だけど、犬の顔のバリエーションは極端に幅広く、テクノロジーははるかに高度。「犬用の世界初 Snapchat」とも呼ばれたこの技術は、広告ではなくプロダクトとして、ブランド体験そのものを再発明したクマ。
▎展開・成果
キャンペーンは国内の犬の飼い主1人あたり5インタラクションを生み、ペディグリー DentaStix の売上は前年比24%増。2.1百万インタラクション、3.5百万エンゲージメント、そしてニュージーランドの犬の飼い主の4分の1が SelfieStix を入手し、獲得コストは業界標準の12分の1だったクマ。 受賞歴も圧巻で、One Show では2つのグランプリと3つのゴールド、Cannes 2018 では1ゴールド・1シルバー・3ブロンズ、さらに ADFEST でモバイル部門グランプリなど、世界中で評価されたクマ。Colenso BBDO は2年かけてこのプロダクトを開発し、ニュージーランド・オーストラリアからグローバル展開へと広がっていった。
▎余韻
「インサイトは尊い」という気持ち、改めてわかるクマ。時代性も、犬への愛も、プロモーションとしての完成度も、すべてが揃っている。広告をつくるんじゃなくて、プロダクトをつくる。そのプロダクトが、人と犬の関係をほんの少し良くする。それがブランドになる。これ以上ないアイデアだと思うクマ。ケースビデオ観ながらニヤニヤが止まらなかったクマ〜！
▎クレジット
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同じ匂いがするクマ〜
