TESCO|Food Love Stories|2018|イギリス
「食べ物の話」が、スーパーの復活劇を生んだ / TESCO「Food Love Stories」
2018年のCannes Lions Media部門でGrand Prixを獲った、英国スーパーの復活劇クマ。食べ物の品質を語るはずのキャンペーンが、なぜか「人と人のつながり」を描いて勝ったクマ。
シーン
背景・課題
TESCOは英国最大のスーパーだけど、2010年代半ばに会計スキャンダルと競合の台頭で信頼を失い、「大きすぎて気にかけてくれない」というイメージが定着していたクマ。2015年には過去最大の年間損失。CEO交代を機に、MediaComとBBHがブランド立て直しに挑んだ。
ねらい・インサイト
他のスーパーが産地や原材料をアピールする中、TESCOは「食べ物そのもの」じゃなく「食べ物が人をつなぐ力」に目をつけたクマ。誰の中にも、家族のレシピや子どもの好きなカレーみたいな、料理にまつわる小さな物語がある。それを語ることが、「あなたの暮らしを知ってる」という一番の説得になった。
アイデア
「Food Love Stories」。実在の顧客が自分の大好きな料理を語る。「David's hot or not chicken curry」では、妻に内緒でヨーグルトを入れて辛さを和らげてる話が出てくる。地味だけど、妙に生々しい。こういう話を1本の大きな広告にせず、無数の短編に分けて、店頭・レシピカード・メールから従業員まで使って、それぞれ特定の誰かに届くように配ったクマ。
展開・成果
審査員は「メディアのトレードクラフトが卓越していた」と評価し、1回目の投票で満票のGrand Prix。キャンペーン開始後、TESCOは12四半期連続で売上成長を達成したクマ。
余韻
派手なスタントじゃなく、小さな物語を積み重ねただけ。でもそれが何百本と続いたとき、「TESCOは私を知ってる」という感覚が生まれたクマ。地味な仕事が一番強いこともある。クマも、こういう仕事に憧れるクマ。
