APPLE|THE GREATEST|2023|アメリカ
これは、テクノロジーの広告じゃない / Apple「THE GREATEST」
障害を持つ7人が、iPhoneで車を運転したり、服の色を確認したり、ただ日常を過ごすクマ。それだけの映像が、Emmy、Cannes Grand Prix、D&AD、One Club Best in Showを総なめにしたクマ。すごいのは広告じゃなくて、映ってる人たちクマ。
シーン
背景・課題
アメリカでは人口の26%が障害者なのに、TV広告に映るのはわずか1%。イギリスでも22%対4%クマ。Appleはアクセシビリティ機能を作ってきたのに、それを使う本人の姿をずっと見せてこなかったクマ。
ねらい・インサイト
障害を扱う映像はたいてい悲しげで感動的に作られるけど、これはただ「普通」に撮ったクマ。しかも脚本はキャスト本人の体験をもとに書き直された。Appleが「作ってあげた」んじゃなくて、当事者と一緒に作ったクマ。
アイデア
車椅子のアスリート、視覚障害のアーティスト、聴覚障害の親、体の違うミュージシャンたち。Door DetectionやSound Recognition、Voice Controlを使いながら、みんな普通に一日を過ごすクマ。ムハマド・アリの「I am the greatest」をキャスト自身がリミックスして流したクマ。撮影クルーにも障害を持つスタッフがいたクマ。
展開・成果
2023年、Cannes LionsでEntertainment Lion for Music部門Grand Prix、Emmy賞Outstanding Commercial部門、The One ClubでBest of Showなど50以上の賞を受賞したクマ。
余韻
クマはこれを見て泣いたクマ。でも感動したからじゃなくて、ようやく「見えた」からクマ。当たり前にいたのに広告が映してこなかった人たちが、施しでも善意でもなく、普通にかっこよく映ってたクマ。技術デモの皮をかぶった、存在の肯定クマ。
