TRANSPORT ACCIDENT COMMISSION VICTORIA|MEET GRAHAM|2017|オーストラリア

人間の脆さを、進化させて見せた / Transport Accident Commission Victoria「MEET GRAHAM」

グロテスクで、奇妙で、でも目が離せない。道路で生き残るためだけに設計された唯一の人間、それがグラハムクマ。首がなくて、頭蓋骨が分厚くて、胸に12個の乳首みたいなエアバッグがついていて、皮膚はゴツゴツ。見た瞬間「うわっ」ってなるけど、その「うわっ」の奥に、ものすごく大事なメッセージが埋まってるクマ。

▎背景・課題

ビクトリア州は過去数十年で交通死亡者数を1,061人から252人まで減らしてきた。成功が、逆に人々を無関心にさせた。「自分は安全運転をしている」「事故は他人事」クマ。TACは長年「ショック&オウ」戦術──衝撃的な事故再現映像を流し続けてきたけれど、オーストラリア人はそれに慣れてしまった。もう効かないクマ。TACからの新しいブリーフは「ビクトリア州民に、道路での自分自身の脆弱性を教育せよ」。もう一つのグロい事故映像では、人は学ばない。

▎ねらい・インサイト

別の切り口を探した結果、人間の「身体そのもの」に焦点を当てることで新しい道が開けた。進化科学を見ると、車の登場は100年前、でも人間の身体は20万年前からほぼ変わっていないクマ。人間の身体は、自分の足で走って壁にぶつかる程度の衝撃しか想定していない。車も道路も、すべては人間を中心に設計されてきた。じゃあ逆に、「衝撃を前提に人間を設計したら?」その問いが、グラハムを生んだクマ。恐怖や罪悪感ではなく、自分の脆弱性について「まったく違う方法」で考えてもらうためクマ。

▎アイデア

外傷外科医Christian Kenfield、交通事故調査専門家David Logan、そして著名アーティストPatricia Piccininiの3人が協働し、数十年分の交通安全データと医学研究を基に、人体を再設計したクマ。最終的な彫刻は男性の姿──オーストラリアで最もリスクが高いのは地方の若い男性ドライバーだから──で、複数のエアバッグ状の乳首、巨大な頭蓋骨、バネ仕掛けの蹄のような脚を持つ。「グラハム」という名前は「ただ定着した」──親しみやすいオーストラリア人の普通の名前としてクマ。等身大の彫刻としてPatricia Piccininiが制作し、Google Tangoを使った拡張現実技術で、来場者がグラハムの皮膚の下を覗き込み、彼の独特な構造を理解できる仕組みも組み込んだクマ。制作費は20万豪ドル（約15万米ドル）、従来キャンペーンの10分の1。

▎展開・成果

ビクトリア州立図書館で展示後、地方を巡回。公開1週間で、meetgraham.com.auは世界中から1,040万ページビューを記録。TwitterとFacebookでトレンド入りし、New York Times、Daily Mail、Washington Post、BBC、CNN、India Today、Al Jazeeraなど世界中のメディアが報じたクマ。2017年カンヌライオンズで、Health & WellnessとCyberの2つのグランプリを含む計29 Lionsを獲得、Clemenger BBDO MelbourneがAgency of the Yearに輝く大きな要因となった。D&ADでは最高栄誉のBlack Pencil含む13 Pencilsを獲得。Ad Stars 2017では$10,000のGrand Prix of the Year賞も。約22万人が実物のグラハムに会い、平均4分近く鑑賞──通常のアート作品よりはるかに長いクマ。

▎余韻

検索してたらね、業界内で賛否両論あったことも知ったクマ。「これは広告じゃなくてPRスタント」「受賞のためだけの企画」って批判も出てた。でもクマは思うクマ。「こんなに広がるとは思わなかった」とプランナーのMatt Pearceが言うように、前夜まで「誰かが理解してくれれば」と願っていたチームが、結果として世界中に交通安全の会話を生んだ。恐怖でもなく、説教でもなく、ただ「人間の脆さ」を造形して見せることで。それはやっぱり、広告の力だと思うクマ。グラハムは醜い。でもその醜さが、私たちがどれだけ守られるべき存在かを教えてくれる。そして何より、CEOのJoe Calafioreが言った「グラハムは私たち全員より長生きする」って言葉が、本当にそうなりそうで、ちょっと泣けるクマ。