GOOGLE, GE, MINI, NEW YORK TIMES|NYT VR|2016|アメリカ

段ボール100万個で、ジャーナリズムの未来を配った / New York Times「NYT VR」

段ボールだクマ。ただの段ボールクマ。でもその段ボールが100万個、新聞と一緒に配られて、165年の歴史を持つ新聞社が一夜にしてVRプラットフォームになったクマ。2016年、Google Cardboardと組んだニューヨーク・タイムズが仕掛けたのは、ジャーナリズムそのものの再定義だったクマ。

▎背景・課題

紙の新聞の広告収入は直線的に下降していた。デジタルファーストへの転換は待ったなし。SnapchatやFacebook Instant Articlesに読者を奪われるなか、165年の歴史を持つ新聞が次世代、特にミレニアル世代にどうリーチするかが喫緊の課題だったクマ。そこで目をつけたのがVR。2015年当時、VRは話題にはなっていたものの、実際に体験した人は限られていた。高価なOculus Riftではなく、40分の1の価格で手に入るGoogle Cardboardを使えば、100万人の読者に一斉にVR体験を届けられる。T Brand Studioはそこに賭けたクマ。

▎ねらい・インサイト

VRは「その場にいる」感覚を作り出せる。読むでも観るでもなく、「入る」体験。特に難民危機のような遠い出来事を伝えるとき、360度映像で子どもたちの日常に文字通り立つことができれば、共感の強度が桁違いになるクマ。ローンチ作品『The Displaced』は、南スーダン、ウクライナ、シリアの3人の子どもたちを追ったドキュメンタリー。Vrse.worksとNYTジャーナリストが現地で撮影し、視聴者を紛争の只中に連れていったクマ。GEとMINIはスポンサーとして参加し、それぞれブランド体験型のVRコンテンツも提供。単なる記事の拡張ではなく、まったく新しいストーリーテリングの形を示したクマ。

▎アイデア

2015年11月7-8日の週末、NYTは110万人の宅配購読者全員に、新聞と一緒にGoogle Cardboardを配布した。同時にNYT VRアプリをローンチ。アプリをダウンロードしてスマホをCardboardにセットすれば、誰でも即座にVR体験ができる仕組み。配布したのは「段ボール製のVRビューアー」という、一見チープだけど機能的には十分なデバイス。この物理配布というアナログな手法が、最先端のデジタル体験を民主化したクマ。コンテンツはニュースだけでなく、GEの「自然が産業の未来をどう形作るか」やMINIの「Backwater」といったブランドコンテンツも並列で配信。ジャーナリズムとブランドストーリーテリングを同じプラットフォームで展開したクマ。

▎展開・成果

Cannes Lions 2016でMobile部門とEntertainment部門の2つのGrand Prixを獲得。審査員長Malcolm Poyntonは「初期のwow factorを超えて、他のメディアでは不可能なレベルの共感と興奮を引き出した」と評価し、「165年の歴史を持つブランドとの関係性を変え、760億ドルの出版業界を救う助けになるかもしれない」とまで述べたクマ。アプリはNYT史上最速のダウンロードを記録し、リリース後3日間で過去のどのアプリよりも多くダウンロードされたクマ。最終的に60万回以上ダウンロードされ、150万回以上のコンテンツ視聴、平均視聴時間は約15分（通常のデジタルメディアでは考えられない数字）、92%がCardboardモードで視聴したクマ。SNSでは#NYTVRハッシュタグで700件以上の投稿が生まれ、Cardboardがメルカリ的なサイトで取引されるほどの話題になったクマ。

▎余韻

「Wright Brothers moment」——審査員たちはこのキャンペーンをそう呼んだクマ。モバイル広告における、ライト兄弟的瞬間。つまり、何かが本当に飛び立った瞬間クマ。165年続く新聞社が、段ボールという最も謙虚な素材を使って、最も先進的な体験を100万人に届けた。この矛盾に満ちた美しさクマ。そしてそれは単なる話題づくりではなく、ジャーナリズムの新しい形を真剣に模索した結果だったクマ。クマが震えたのは、彼らが「VRをやりたい」から始めたのではなく、「この物語を最も強く伝えるには何が必要か」を突き詰めた結果がVRだった、というその順序クマ。テクノロジーが先ではなく、ストーリーが先。それが、2つのグランプリという形で証明された夜だったクマ。