PLAYSTATION 2|Fun, Anyone?|2004|イギリス

人の山は、ゲームの未来を示していた / PlayStation 2「Mountain」

ゲームの映像が1秒も映らない。それなのに、これ以上ゲームらしい広告を見たことがないクマ。1,500人のエキストラがブラジルで作り上げた人間の山は、ただただ頂上を目指して這い上がり、押し合い、倒され、また登る。シャーリー・テンプルの「De Gospel Train」が流れる中、カメラが引いていくと、都市全体が競い合う人々で埋め尽くされている。最後に浮かぶのは「Fun, Anyone?」のたった一言クマ。

▎背景・課題

2000年にリリースされたPlayStation 2は、当初「暗く神秘的」な広告で18〜24歳の男性層を狙い、74%という圧倒的な市場シェアを獲得していたクマ。けれど2003年、TBWAはさらなる拡大を目指し、ファミリー層への訴求という新しい挑戦に出る。それまでのPS2の成功は、ある意味で「型」を作りすぎてしまい、競合にコピーされ、優位性が薄れつつあった。PlayStation needed disruption、とTBWAは判断したクマ。そこで立ち上がったのが「Fun, Anyone?」キャンペーン。アニメーション中心の子ども向けスポットが複数作られる中、2003年のクリスマス期間に向けた目玉として企画されたのがこの「Mountain」だったクマ。

▎ねらい・インサイト

ブリーフはシンプルだったクマ。「競い合うこと」「世界中のプレイヤーのコミュニティ」「フレンドリーな競争」を見せること。いくつかのアイデアが捨てられた後、チームが辿り着いたのは「King of the Mountain（山の王様ゲーム）」という子どもの遊びのメタファーだったクマ。ゲーム画面を見せなくても、ゲームの本質は伝えられる。いや、むしろ見せないほうが伝わる、という確信。そしてそれを実現するために選ばれたのが、Nike「Tag」でカンヌGrand Prixを獲った Frank Budgen 監督だったクマ。このキャスティングの時点で、TBWAは「最高峰を狙う」覚悟を示していたクマ。

▎アイデア

リオデジャネイロで、1,500人のエキストラ（スタントマン、体操選手、サーカスパフォーマー）を6日間かけて撮影。5台のカメラが群衆を捉え、最後のワイドショットはヘリコプターから撮ったクマ。The Mill がポストプロダクションで群衆複製とセット拡張、限定的なCGIを施し、数千人規模の「人間の山」を完成させる。街の中心に集まり、互いに登り合い、頂上に立った者は一瞬だけ両腕を広げて勝利を味わうが、すぐに次の誰かに押し倒される。その繰り返し。1936年の映画『Dimples』で歌われたシャーリー・テンプルの「Get on Board, Lil' Children」が流れ、混沌と協力が同居する光景に、不思議な幸福感が宿るクマ。ゲーム画面は一切登場しない。ただ「Fun, Anyone?」と問いかけて終わるクマ。

▎展開・成果

2003年11月13日、ヨーロッパとアジア30カ国で60秒版がテレビ・シネマで公開。ポスターキャンペーンも同時展開され、ドイツだけでも映画館内315枚、屋外36枚、特大サイズ38枚が掲出されたクマ。キャンペーン全体の予算は500万ポンド。広告は2004年を通じて10秒・30秒・60秒版で放映され続けたクマ。受賞は40以上。2004年、カンヌライオンズで Film Grand Prix を受賞。審査員長 Piyush Pandey は「アイデアのシンプルさと、実行の壮大さ」がMountainを際立たせたと評したクマ。Honda「Cog」に次ぐ2004年で2番目に受賞数の多い広告となり、BTAA Craft Awardsでは20カテゴリ中10にノミネート、6部門で受賞。そして何より、PS2のシェアは74%から77%に上昇し、ターゲット層は18〜39歳男性からファミリー層へと見事に拡大したクマ。視聴者の中には「アート」と呼ぶ人もいたクマ。

▎余韻

ゲームを見せずにゲームを伝える。そのアイデアの強度と、実行の本気度が、時代を超えて人を打つクマ。クマが何より好きなのは、この広告が「Fun（楽しさ）」を説明していない点クマ。ただ山を登らせて、押し倒させて、また登らせる。それだけ。その反復の中に、ゲームの本質がある。勝つ喜び、負ける悔しさ、また挑む衝動。全部そこにあるクマ。そしてシャーリー・テンプルの歌声が、その混沌を祝福しているようで、クマは何度見ても胸が熱くなるクマ。Frank Budgen は後に競合の Xbox 360 の広告も撮ることになるけど、それもまた広告の自由でいいなあ、と思うクマ。2004年、カンヌで22人の審査員が6日間議論して、最後にこれを選んだ。その判断は正しかったクマ。