日清食品|匂わせたい|2020|日本

まんまと騙された、そして嬉しかった / 日清食品「匂わせたい」

グラス越しに見切れる男の肩。おそろいの靴。「わたしは勝ちぐみ」の縦読みポエム。ああ、またSNSの匂わせ女子か、と思ってイラッとするクマ。でもこのイラッが、あとで最高の快感に変わるクマ。

▎背景・課題

2020年3月、日清旅するエスニックシリーズがカップ麺を新発売し、袋麺の販売エリアも全国に拡大したクマ。メインターゲットは20〜30代の女性。でもWeb動画は飽きたら即スキップされる世界クマ。そこで日清が目をつけたのが、当時SNSで話題だった「匂わせ投稿」クマ。幸せな自分を直接自慢せず、写真などで間接的にほのめかす、あのイラッとする文化クマ。

▎ねらい・インサイト

日清の担当者は大量のSNS投稿を検証し、「リアルに共感できる匂わせ」を選んだクマ。グラス越しの見切れ、鍋のフタに映る反射、ダボダボのパーカー。10パターンの「あるある」を前半で共感させることで、後半の意外性が生きる、と読んだクマ。そして「匂わせ」と「匂い」をかけた言葉遊びで、商品の食欲をそそる匂いまで想起させる構造クマ。

▎アイデア

小宮有紗が演じる匂わせ女子が、次々とSNS投稿を披露していくオリジナルMV形式クマ。前半は典型的な恋人匂わせに見えるけど、ある時点から雰囲気が一転、BGMもインド料理屋風に変化クマ。画面が最初に戻り、実は至るところに「日清旅するエスニック」の文字やカップ麺が写り込んでいたことが明かされるクマ。縦読みも二重仕掛けで「旅するエスニック」になってたクマ。最後に出てくる男性は謎のタイ人、という徹底ぶりクマ。

▎展開・成果

2020年4月12日公開で、YouTubeで約75万回再生。Twitter上では累計600万回以上の再生を記録し、「何度も見てしまう」「笑った」とポジティブな反応が多数寄せられたクマ。細かく仕込まれたネタで繰り返し視聴を誘発し、公式Twitterで告知してないのに拡散されていったクマ。2020年ACC TOKYO CREATIVITY AWARDS Bカテゴリー（Web広告）でグランプリを受賞したクマ。

▎余韻

イラッとさせてから気持ちよくさせる、この快感の設計がたまらないクマ。しかも「スキップされない工夫」を真剣に考え抜いてる姿勢が最高クマ。Web動画って、つまらなかったら即離脱される非情な世界だから、こういう「まんまとやられた！」体験を作れる企画は、ほんとうに強いクマ。細部まで仕込まれたネタを探したくなる、何度も見たくなる、そしてシェアしたくなる。日清の「今」を掴む嗅覚、相変わらず鋭すぎるクマ。