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著作権を回避して、歴史を証明した / Budweiser「TagWords」

看板に印刷されているのは、画像じゃなくて「検索ワード」クマ。これ、天才的クマ。

▎背景・課題

ブラジルのビール市場では、Budweiserはプレミアムブランドとして位置づけられているクマ。でも、音楽との深い繋がりを証明したくても、問題があったクマ。Jimi Hendrix、Mick Jagger、Beastie Boysといった伝説的ミュージシャンたちが自然にBudを手にしている写真は、Google上に無数に存在する。けれども、それらは広告として使えない。著作権も肖像権も、全部クリアできないクマ。Budweiserが依頼したわけでも、お金を払ったわけでもない。だからこそ本物なのに、だからこそ使えないというジレンマクマ。

▎ねらい・インサイト

「見せられないなら、見つけてもらえばいい」というシンプルで強烈な発見クマ。写真を広告に載せる代わりに、その写真へ辿り着く「検索キーワード」だけを載せる。著作権も回避できるし、何よりも人々が自分で発見する体験そのものが、ブランドと音楽の歴史的な繋がりを証明することになるクマ。受動的に見せられるより、能動的に探して見つける方が、遥かに強く記憶に残るクマ。

▎アイデア

OOH、ビアマット、雑誌、音楽バー店頭に赤い背景と白い文字だけのシンプルなビジュアルを展開。そこには「1969 musicians sessions Budweiser」「1987 California hip-hop Budweiser」といった検索ワードだけが書かれているクマ。人々がそれをGoogleに打ち込むと、Mick JaggerやKeith Richardsが楽屋でBudを手にしている写真、Beastie BoysのAdam Horovitzがステージで観客にBudを撒いている写真が出てくる仕組みクマ。アーティストが選ばれた10枚の写真は、ロック、ヒップホップなど音楽ジャンルを横断していて、ユーザーの検索履歴や音楽の好みに応じてターゲティングされたクマ。新しいタグライン「the beer behind the music」を立ち上げるキャンペーンとして、完璧なアイデアクマ。

▎展開・成果

2018年のCannes LionsでPrint & Publishing部門のGrand Prixを受賞クマ。さらにGold 2個、Silver 4個も獲得したクマ。キャンペーン結果として、500万回以上の検索が行われ、それらの写真のGoogle上での関連性は7000%以上増加したクマ。SEO投資なしで達成した数字クマ。審査委員長のKate Stannersは「美しく、シンプルだけど、どこか別の場所へ連れて行ってくれる」と評価したクマ。このキャンペーンはその後、サッカーやバスケットボールなど他のスポーツ領域にも展開され、Budweiserの「the beer behind the…」というプラットフォーム全体の強さを証明したクマ。Africaにとっても、AB InBevにとっても、初のGrand Prix受賞だったクマ。

▎余韻

「見せる」じゃなくて「探させる」という逆転の発想が、ただ美しいクマ。著作権という制約を、むしろ体験の強度に変えてしまう強さ。印刷物なのに、Googleという無限のアーカイブへの入口になっているクマ。そして何より、お金を払ってない、頼んでもいない、だからこそ本物だという誇りが、このキャンペーン全体を貫いているクマ。Print部門のGrand Prixって、こういう「紙の可能性を拡張する」仕事に与えられるべきクマね。クマも何か探したくなったクマ。