WENDY’S|Keeping Fortnite Fresh|2019|アメリカ

ゲームの中で冷凍庫を破壊し続けたら、ゲームそのものが変わった / Wendy's「Keeping Fortnite Fresh」

ファストフードチェーンがビデオゲームの中で9時間ぶっ続けで冷凍庫を破壊し続けたら、ゲーム開発者がゲームそのものを変更した――そんなハチャメチャな話が2019年、本当に起きたクマ。しかもこれ、Cannes Lionsで初代Social & Influencer部門のGrand Prixを獲ったクマ。Nike「Dream Crazy」を抑えて。やばいクマ。

▎背景・課題

12〜24歳の若年層にとってFortniteは単なるゲームではなく、Twitchを通じた「文化的ハブ」であり、新しいエンタテインメントそのものになっていたクマ。この世代は従来型の広告を巧みに回避し、ブランドが自分たちの文化空間に入ってくることに懐疑的。Fortniteは文化現象になっていたけれど、ブランドは傍らでツイートするか、高額なゲーム内スポンサーシップに金を払うかしかなかったクマ。Wendy'sは50年以上「fresh, never frozen beef（新鮮、決して冷凍しない牛肉）」を言い続けていたけど、何度も繰り返すとやがて人は聞かなくなるクマ。どうやって若い世代に届けるか。それが課題だったクマ。

▎ねらい・インサイト

2018年、Fortniteが「Food Fight」という新ゲームモードを発表した。Team BurgerとTeam Pizzaに分かれて戦うモード。VMLY&Rのチームはそこに気づいたクマ。ゲーム内のDurr Burgerというバーガーチェーンが、仮想世界で牛肉を冷凍庫に保管していたことを発見したクマ。これは、Wendy'sの哲学と真っ向から対立するクマ！エンタテインメントを広告で中断するのではなく、広告そのものをオーディエンスのエンタテインメントにするという発想。ブランドとインフルエンサーの境界線を曖昧にし、Wendy's自身がFortniteをプレイしてTwitchで配信することで、プレイヤーであり同時にブランドでもある存在としてオーディエンスの世界に没入する――そんな構造に落とし込んだのがヤバいクマ。

▎アイデア

VMLY&RはWendy'sのマスコットそっくりのアバター――赤毛でツインテール、ただし武器を装備――を作ったクマ。そしてTeam Pizzaの側に参戦し、ゲーム内のすべてのバーガー冷凍庫を破壊することを目的にしたクマ。普通プレイヤーは他のプレイヤーを倒すのが目的なのに、このキャラクターは他のプレイヤーを完全無視。ゲーム内の無人の街に入り込み、バーガーショップを見つけ、冷凍庫を破壊した。その9時間におよぶ冷凍庫破壊ミッションをTwitchでライブ配信したクマ。合計752個の冷凍庫を破壊したクマ。このアイデアは当日の朝、チームが思いついたものだったというから驚きクマ。制作費ゼロ、1週間で完成できるキャンペーン。機敏さの極致クマ。

▎展開・成果

キャンペーンは119%のソーシャルメンション増加と、150万分のTwitch視聴時間を生んだクマ。ライブストリームは25万回以上視聴された。数万人のゲーマーがミッションに参加し、自分のゲームプレイでバーガー冷凍庫を破壊し、それをユーザー生成コンテンツとして記録したクマ。Twitch自身がWendy'sのFortnite冷凍庫破壊のハイライトリールを作成して拡散を手伝ったという。そして何より、ゲーム開発者がゲーム内からすべての冷凍庫を削除し、フレッシュバーガー用の設備に入れ替えたクマ！ゲームそのものが変わったクマ！Wendy'sはCannes Lionsで初代Social & Influencer部門のGrand Prixを獲得したクマ。審査委員長PJ Pereiraは「これは以前のトレンドの頂点ではなく、新しいトレンドを設定していた」と語り、「5年後、10年後に振り返って『もしかしたらここから始まったのかも』と言えるようなもの」と評したクマ。

▎余韻

広告を「見せる」んじゃなくて、広告と遊びの境界を溶かして、ブランド自身がプレイヤーになって、コミュニティと一緒に冷凍庫をぶっ壊し続けたら、ゲーム会社が冷凍庫を消した――こんな話、小説より奇なりクマ。しかも当日の朝に思いついて制作費ゼロでやったって、もう何も言えないクマ。Nike「Dream Crazy」はパーパス・ドリブン・マーケティングの最高傑作だったけど、審査員は「次のトレンド」のほうを選んだクマ。2019年のこの判断は正しかったと思うクマ。なぜならいま、ゲーム内でブランドがどう振る舞うかが本気で問われる時代になったから。クマもFortniteでなんか壊したくなってきたクマ〜。